in Consumidor

Convergência Social

Para quem delira com os novos termos de marketing que nos benzam com cada vez mais frequência, aproveitando para os acondicionar e propor a clientes que anseiam a inovação e a mais-valia que nunca acaba por se concretizar, não podia haver melhor altura.

Mas se colocarmos de parte, por um momento, o cepticismo, devemos por menos aprofundar um pouco mais o termo “Social Convergence”, ou seja a convergência do novo marketing, se não for pelo simples facto que a conversão em marketing on-line tem poucas hipóteses de resistir.

Não foi há muito que o marketing se rendeu a um novo termo acabando por sobreavaliar o click, sendo que já muitos perceberam que o click não é uma dádiva desvendando o “grande” segredo que transacções ou eventos singulares pouco contribuem para o objectivo final – aumentar a receita.

Dado a escolha de ter uma taxa de conversão alta, limitada a um evento, ou como alternativa, uma serie de eventos, com o mesmo investimento, qual escolheria? A sua estratégia de marketing on-line, muitas vezes um espelho da implementação offline, coloca demasiado peso, importância, orçamento e tempo com um custo de oportunidade devera elevado para os resultados obtidos – se concedermos a não utilização de Brand Awareness como consequente resultado, e assumindo que métricas foram utilizadas, qual o retorno? Mas mais importante qual o impacto no consumidor alem do evento – qual a relação criada?

Uma relação é muito mais permanente e contagiante que o mais focalizado de todos os eventos pontuais, mesmo que aconteçam anualmente. Com este grau de compromisso mútuo, abrem-se as portas para um nível novo de conversa com base na marca e os interesses em comum.

Erros cometidos on-line retratam aqueles cometidos através de estratégias offline. Já reparou que a maioria dos concertos mainstream é em todo promovido pelos mesmos dois ou três promotores de espectáculos, a Musica No Coração, Everything is New e a Ritmos & Blues? E se pensarmos que durante os últimos 5 anos, o número de pessoas que passaram pelos concertos ronda as centenas de milhares? E que os promotores investem primariamente em media tradicional (televisão, muppies – posters de exterior, revistas, jornais e rádio para um concerto da Madonna no Pavilhão Atlântico, ou um Beck no Coliseu ou até um Opeth na antiga sala de concertos Paradise Garage?

Conseguem [eles] imaginar o seu potencial de marketing caso tivessem investido uma fracção de todo esse marketing e um pouco de tempo na criação de uma relação entre a sua marca e o fã de musica? E os festivais patrocinados pelas marcas Sagres, Optimus, TMN e Super Bock que exigem um investimento desmedido para superar todo o barulho do mercado, cada um concorrendo por top of mind contra os mais conceituados artistas Internacionais – seria uma pena justificar este investimento pontual sem algo mais real e duradoura como troca.

A relação começa com uma conversa e a conversa faz-se através do seu valor e on-line assume-se através de landing pages munidas de ferramentas programadas na Era 2.0. Estas landing pages que se desenvolvem após a implementação de paid search, e-mail ou publicidade culminam em alvos segmentados verdadeiramente cativados. O objectivo é levar o utilizador a participar nestes segmentos – auto-acudindo (self-serving) a sua missão e as necessidades do mesmo.

Todo este processo poderá deverá ser medido e justificado. A frequência de cativação (engagement) medida contra o click-through-rate é a taxa de conversão e grau de cativação relativa à qualidade de conversão. Ou seja, deverá monitorizar o número de pessoas cativadas e o que fazem após o ponto de activação. De seguida deverá seguir o rasto até encontrar de onde os utilizadores vieram, associando todo este processo às vendas.

A simplicidade desta estratégia é o facto que muitas marcas já utilizam estes condutores de social networking mas em parte perdem-se no ponto de os tornar num benefício capaz de afectar de forma positiva o resultado analítico. Graças a widgets, elementos que facultam a interacção com uma outra aplicação, como o Facebook Connect, torna-se real e imediato a inclusão de um numero elevado de novos utilizadores de um segmento especifico no site onde o widget reside, podendo assim se recostar e observar uma pequena comunidade falar de si e dos seus produtos e/ou serviços.

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