in Estudos, Facebook

Like ou UnLike

Já está mais que documentado através de inúmeras publicações, relatórios e estudos, que a maioria das pessoas fazem “like” a uma marca para manterem-se atualizados ou para simplesmente receber descontos, ofertas e/ou copões.

No inicio desta semana, a IBM Institute for Business Value, lançou um relatório (PDF) em que identificou a lacuna de percepção entre consumidores e marcas em social media. Enquanto os consumidores querem ofertas, as marcas pensam que os mesmos querem fazer parte da sua comunidade.

“Para a maioria dos consumidores, social media tem mais a ver com o ato de interagir com amigos e família enquanto acedem a noticias, do que propriamente a interação com as marcas”

Sim existe “brand awareness” mas não é isso que contribui diretamente para os resultados de uma empresa. Este termo tem sido usado e abusado por marketers que, ou não conseguem medir o retorno, ou simplesmente não o querem fazer. Marketing tem que inevitavelmente contribuir para a compra final.

“Quer receber conteúdo exclusivo na nossa página do Facebook? Pressione Like”.

“Quer participar no nosso novo e fantasioso concurso? Pressione Like”.

“Quer um desconto? Uma oferta? Um cupão? Pressione Like”.

Marketers habituaram-se a utilizar esta fácil tática que requer pouco pensamento, imersão e pouco ou nenhum esforço por parte do consumidor. Não podíamos então esperar outro resultado.

A lógica desta estratégia, se pode-se chamar isso, é da marca fornecer incentivos de algum valor em troca de uma maior comunidade no Facebook. Simples não é? O problema é o subsequente dilema: Quer mais Likes ou defensores da marca que iriam interagir independentemente do tamanho, ou até a existência, da cenoura?

Muitos consumidores procuram uma rápida e descomplicada oferta ou desconto, afinal quem não gosta? Algumas marcas vão de desconto a oferta a desconto, semana após semana, e na superfície, parece funcionar. Mas estão elas verdadeiramente a cultivar relações duradouras com os respectivos consumidores, ou meramente a utilizar a página como mais um canal de transmissão de ofertas?

Caso a marca não esteja preparada para fortalecer a tal relação com o consumidor, determinada alimentar e acarinhar cada passo, o sucesso de cada promoção terá uma vida útil muito curta. O resultado irá se verificar na qualidade dos seus fãs da sua comunidade.

O objectivo deverá sempre ser a criação de uma comunidade de defensores da marca que verdadeiramente apreciam-na, algo só possível com um dialogo consistente e a possibilidade da própria comunidade partilhar as suas histórias e experiências com a marca. Se a comunidade é silenciosa, será isso benéfico para o negocio?

Antigamente, o un-like de uma página no Facebook era uma árdua tarefa que requeria alguns passos e um sentido nato de orientação. Mas agora, basta pressionar um botão facilmente e convenientemente visível na sua página. O consenso é que 50% dos consumidores abandonam (un-like) a marca logo após o fim da promoção em questão. Estas promoções não funcionam – por menos na óptica de quem procura fortalecer laços com uma comunidade vibrante. Ao diluir os seus “likers”, o efeito acaba por ser uma depreciação do valor da própria comunidade.

Agora, em vez de promover o “like”, porque não partilhar conteúdo que não só é excelente como de igual importância, relevante. Quais os mecanismos que tem para interagir com o consumidor? De o ouvir?

Se está a criar estas relações com o consumidor, então o numero de “likes” é assim tão importante?

Já agora, não se esqueça de pressionar o “Like” no inicio deste artigo. Pode não fortalecer a nossa relação, mas vai certamente impressionar os que continuam a valorizar as massas.

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