in Email Marketing

Email marketing é um tópico que já há muito tempo é debatido por várias razões. Se por um lado, é uma das melhores formas de desenvolver uma relação com uma audiência, por outro o método utilizado deixa muito a desejar. É que para a maioria das empresas, o email continua a ser uma forma massificada de transmitir uma mensagem, independentemente das métricas revelarem o seu pobre desempenho.

Um estudo da Epsilon (sim a Epsilon que acabou de “partilhar” a sua base de dados com o mundo), Epsilon Q3 2010 Email Trends and Benchmark, revelou que a média de emails entregues é de 63,1%, abertos é de 22,0% e click rate de 5,4%. Estas percentagens referem a 5.4 biliões de emails enviados. Ou seja, 4,21 biliões de emails não foram abertos e de quem os recebeu, 5,11 biliões não fizeram nada com eles. Sucesso.

GroupOn é uma empresa que cresce em popularidade dia-após-dia, tendo ficada conhecida por rejeitar uma proposta de compra de Google no valor de $6 biliões de USD. O seu negocio depende completamente no email para informar diariamente a sua audiência das suas ofertas.

Mas independentemente das pessoas serem inicialmente atraídas a este tipo de serviço, o que as prende lá? Ou seja, será que não fazem unsubscribe após vários dias de ofertas irrelevantes? Irrelevantes porque a única informação que têm do utilizador é o nome e a localidade de interesse. No meu caso, escolhi Lisboa. Mas rapidamente apercebi-me que a oferta era quase sempre totalmente irrelevante.

Não seria melhor eu, como utilizador, ter a escolha de partilhar informação com a Groupon? Sendo que quanto mais partilhava, melhor seria a qualidade da oferta?

O problema é que muito boa que seja a oferta, se é um produto para retirar riscos do meu carro, e eu não tenho um carro, o que faço? Delete. E 20 “deletes” mais tarde?

Groupon falhou em não pedir mais informação para adaptar a conversa adequadamente. A falta de informação resulta numa falta de compreensão no que nos move. Desta forma, todos estão a receber a mesma informação ao mesmo tempo. Se por um lado agrada-se aos anunciantes pela quantidade, por outro chateia-se os recipientes pela falta de qualidade. E assim verificamos um ciclo vicioso cujo resultado é óbvio para todos.

Devíamos já ter todos percebido que o que é verdadeiramente importante, num mundo de abundância e excesso de informação, é que a relevância é a única coisa que nos poderá ajudar. Para quem quer trabalhar a relação com o cliente a longo prazo, ciente que os novos clientes vão ser cada vez menos aparecer, sabe que relevância é chave.

A confiança e lealdade adquirida através destas relações (meaningful relationships) repletas de conversas relevantes é onde todos os marketers ambicionam estar e onde a estratégia de CRM deve residir. É uma total falácia acreditarmos que isto é demasiado difícil de alcançar.

Só porque a Groupon está a lucrar neste momento com o seu serviço, acreditando que o mesmo é sólido, não garante a sua sustentabilidade a médio longo prazo, caso não consigam adaptar o seu programa de email marketing, excedendo assim as expectativas daqueles com que se relacionam.

Com tempo, o volumo de conteúdo irrelevante irá ofuscar e minar o próprio conteúdo que mais interessa à comunidade, perdendo a credibilidade e lealdade de cada um, tornando-se cada vez menos provável que exista um click through ou melhor, uma compra.

Certo que a Groupon tem uma estratégia a medio longo prazo, acredito também que o presente método de transmitir ofertas globais a uma vasta e desfragmentada audiência, mais habituada a coexistir em nichos e sub-nichos, não está no caminho certo.

Existem muitos outros serviços semelhantes, para não dizer iguais, bem como inúmeras marcas, que se encontram no mesmo predicamento.

Com campanhas a devolver aparentemente bons resultados, muitas vezes esquecemo-nos de perguntar a que custo. É que tudo isto tem o lado inverso. Para cada email que 22% abrem, 78% escolheram o oposto, e é ai que perdemos a noção das possíveis repercussões de tal estratégia. Tudo isto resume-se a uma deterioração com tempo do hype e good will conseguido inicialmente.

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