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Informação Escondida

Muito se tem falado sobre a nova era de marketing, a transparência, a autenticidade, a voz humana – tudo centrado em torno do melhor para o consumidor. Mas cada vez mais questiono o papel de marketing praticado por muitos.

Na realidade, verificamos sistematicamente empresas que a serem obrigadas a alterar o seu marketing para que o cliente não seja induzido em erro e conheça a verdadeira composição do seu produto, bem como as implicações da sua utilização. Acaba sempre por ser uma nova legislação que obriga a empresa, e assim o marketing, a aproximarem-se da verdade e não a sua realidade distorcida. É aqui que acho que as empresas, por menos as que querem se diferenciar, podem ser diferentes e impulsionarem a mudança em vez de esperarem que sejam obrigadas a o fazer.

Durante a minha presente estadia nos Estados Unidos, deparei-me com duas situações que demonstram este mesmo ponto. Uma é da fiscalização da restauração em NYC que classifica os estabelecimentos em A, B ou C, sendo que qualquer nota inferior a C obriga ao fecho imediato das instalações. Esta classificação tem que ser colocada na porta do estabelecimento e tem um tamanho especifico – demasiado grande e numa localização incomoda para a maioria dos locais que tiveram um C.

Mas todos os locais tem duas escolhas. Ou colocar a classificação no local mais visível para o cliente, ou tentar esconde-lo enquanto respeitando as normas de colocação. Mas para todos, a classificação é uma oportunidade de diferenciarem-se enquanto demonstrando ao cliente o seu nível. Milhares foram notificados este mês e coimas aplicadas – a maioria pela falta de colocação ou por estarem num sitio demasiado escondido – qual a surpresa que a maioria tinha uma classificação de C – mínimo para um estabelecimento. Não teria esta sido uma oportunidade de melhorar as condições e tornar o “A” num ponto forte de marketing?

O segundo caso foi a nova legislação aprovada para os cremes que bloqueiam o impacto negativo da exposição do corpo ao sol. O que me surpreendeu mais foi que eu como consumidor estava de igual forma iludido com as promessas que estes produtos nos fazem. Estes produtos vão agora ter que fornecer “broad protection” – uma proteção mais alargada pois parece não estarmos tão protegidos como nos iludiram – prometeram.

Afinal existem dois tipos de UV – UVA (não a fruta) causa rugas e UVB que causa as queimaduras mas ambos causam cancro da pele. O problema reside no facto que presentemente os cremes protetores com sunburn protection factor (SPF) só protegem-nos de UVB mas vão ter que nos proteger de ambas as UVs, isto caso tenham um SPF superior a 15.

Para cremes com um SPF inferior a 15, ou que não protejam contra UVA, os mesmos vão ter que ter um aviso que ao colocar o creme, não fica protegido contra cancro da pele. Estas novas indicações vão melhorar a qualidade de informação para o cliente. Mas o que me chocou mais foi algo que como consumidor nunca tinha pensado. É que vai existir um limite de SPF de 50 dado que qualquer valor acima deste é irrelevante e só cria uma errada sensação de confiança. Mais, não vão poder utilizar o termo “sunblock”, pois não bloqueiam o sol, nem “sweat-proof” e “waterproof” pois na realidade só podem ser “water resistant”.

Tudo isto parece-me evidente e uma oportunidade perdida para uma marca ter se chegado à frente, denunciado esta pratica, demonstrando-se verdadeiramente do lado do cliente. Com uma eficaz estratégia de marketing social, quando a concorrência seguisse, o impacto seria ainda mais benéfico. Afinal onde está a coragem de diferenciar? De inovar? Transparência?

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