in Consumidor

Cliente Errado

Passamos a nossa vida profissional a ouvir frases chave, generalizadas, com o intuito de nos guiar no mundo dos negócios – “o cliente tem sempre razão”, “conteúdo é rei” ou então “Trabalho é trabalho, conhaque é conhaque”. Estas frases são muitas vezes citadas por pessoas que preferem generalizar do que aceitar que numa altura em que caminhamos cada vez mais para a personalização, vamos ter que conviver com o facto que existem clientes que não nos beneficiam e que em alguns casos, mais valia oferece-los à concorrência.

Alguns destes mitos de marketing têm como base, estudos que quantitativamente sustentam a tese em questão mas que com tempo foram utilizados fora de contexto ou de forma exagerada. É assim, algumas vezes, difícil de separar o conhecimento convencional dos clichés de marketing. Neste caso analisamos o cliente e se de facto tem ou não sempre razão.

  1. Para ter sucesso no marketing deverá exceder as expectativas do cliente, encantando-o sempre que possível. Todos querem encantar, surpreender e/ou deliciar o cliente. O problema reside no facto que todas as ações necessárias para cumprir com esta promessa não tem todas o mesmo custo nem devolvem elas o mesmo aumento de lealdade por parte do cliente. Enquanto algumas iniciativas heroicas, deveras intensivas em recursos humanos, podem só trazer um aumento de 12 a 14% de consumidores preparados para o recomendar, outras iniciativas, como uma conversa simpática de meia hora, podem criar uma ligação emocional resultando num muito superior numero de clientes que não só o recomendam como também o fazem com convicção própria. Assim sendo, só deverá exceder as expectativas do cliente quando o custo é razoável e o retorno significativo. É fundamental medir os diferentes processos que utilizam e somente os utilizar quando existe um cost-benefit.
  2. Atenda a chamada o mais rápido possível e minimize o tempo em espera.  Muitas vezes o resultado da chamada é mais importante que o tempo em espera. Afinal, o cliente não se importa de esperar. Quando a questão colocada pelo cliente é resolvida, a satisfação do mesmo substitui o impacto negativo da espera. Atenda o telefone em menos de um minuto e certifique-se que resolve o problema no primeiro contacto. Cada subsequente contacto necessário só aumenta a frustração do cliente. Se pedir informação ao cliente, certifique-se que essa informação está disponível e facilmente visível a qualquer pessoa que poderá ter contacto com o cliente. Nada pior que ter que repetir uma experiência negativa (só obriga o cliente a revive-la) – afinal, não têm estas empresas CRM?
  3. Todos os clientes querem falar com uma pessoa – soluções automatizadas trazem sempre menos satisfação. Sou cliente do Millennium BCP e dado que eles têm um excelente app para o meu iPhone, não vejo razão, nem necessito, de falar com alguém. Só quando existe uma questão especifica é que ligo para a linha de apoio. Os clientes querem é uma resposta e nem sempre a querem através de um contacto humano. Normalmente, o cliente quer falar com uma pessoa quando algo correu mal. Se as empresas destroem a relação com os seus clientes por causa de sistemas de apoio self-service, é porque não conseguiram perceber quem é o seu cliente, o que ele procura e desconhecem a ineficácia das ferramentas e/ou informação disponibilizada. Sistemas automatizados, self-service e apps são preferidos por alguns tipos de clientes e em certas circunstâncias. Pergunte aos seus clientes qual o seu preferido canal de comunicação por categoria ou tipo de questão e disponibilize uma seleção de canais. Tenha esta informação bem visível. Nada mais irritante que passar meia hora na página da empresa à procura de um numero de telefone.
  4. O cliente tem sempre razão – nunca diga não. O cliente nem sempre tem razão e umas vezes prefere mesmo o não em vez de uma promessa que nunca será cumprida. O não é perfeitamente aceitável desde que sempre acompanhado por uma explicação transparente para que o cliente perceba o porquê do não. Explicar que o voo está atrasado porque detectou-se uma avaria no sistema hidráulico é melhor que “por razões técnicas” – o cliente vai perceber e apreciar a transparência e vai preferir ficar em terra à espera. Por outro lado, demasiada transparência pode ter um impacto inverso – too much information! Dê formação ao seu pessoal para que possam dizer não mas armados com a capacidade de explicar o porquê. Flexibilidade é fundamental bem como a apreciação da necessidade de ter algum cuidado com clientes frequentes/importantes.
  5. Com a diminuição de reclamações, o negócio está a melhorar. Algumas vezes, um menor numero de reclamações resulta de um menor número de pessoas a reclamar porque desistem. É importante monitorizar o numero de reclamações bem como a necessidade de escolher clientes aleatoriamente, inquerindo-os para saber se existem algumas áreas que podiam ser melhoradas – normalmente é o suficiente para lhe contarem de um episódio que não os alienou à marca mas manchou.
  6. Para melhorar o serviço, deverá melhorar a atitude do pessoal da linha da frente.  A ironia é que, conforme estudos da TARP, 90% do pessoal vai para o emprego com motivação mas são impedidos de se manterem positivamente inspirados pelas desagradáveis surpresas relacionadas com o produto e/ ou serviço da empresa, expectativas inflacionadas por parte do marketing, confusão na estratégia seguida e até pela existência de procedimentos que impedem que consigam fazer o seu melhor possível. Este tipo de barreira causa 40 a 50% do descontentamento. Podemos adicionar a este numero, 20% dos clientes que criam o seu próprio descontentamento, ou porque não compreendem o produto, ou porque cometem erros básicos ou então porque sucumbem à sua própria estupidez. Como aquele que cortou os seus testículos quando procurava prazer numa maquina que vibrava – a solução foi utilizar um agrafador industrial – a emenda saiu pior que o soneto (história verídica). A solução é encontrar as barreiras criadas pela empresa e retirá-las da equação antes de assumir que o problema reside simplesmente na atitude do pessoal.
  7. Excelente serviço é caro e o cliente é sensível a preço. Alguns clientes preferem sempre pagar menos mas a maioria prefere um excelente serviço e irá pagar para o ter. Mesmo no sector bancário, estudos indicam que a sensibilidade ao preço está fortemente correlacionado com os problemas sentidos. Em 3,000 clientes, aqueles que demonstravam-se mais sensíveis ao aumento dos custos com a sua conta bancária, eram aqueles que tinham tido mais problemas com a instituição em causa. Ao diminuir a sensibilidade ao preço, as empresas com o melhor serviço conseguem as mais altas margens. iPad é um exemplo – só com uma enorme redução de preço ($99 USD) é que a HP conseguiu vender as suas tablets. Outro exemplo é Zappos.com que tem um excelente serviço e preços mais altos. Melhore é reduzir o maior numero de problemas internos para aumentar a flexibilidade na estratégia de preços.

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