in Marketing

Co-Criação

Inovação é fundamental para o desenvolvimento das empresas sendo que inúmeras empresas estão pouco satisfeitas com os seus produtos e/ou serviços, traduzindo-se numa taxa de sucesso no mercado de 10%, ou seja 90% falham, e há ainda quem diga que este valor é otimista. Está na altura de grandes mudanças – tweaking já não tem repercussões palpáveis.

O que é Co-Creation?

Co-creation (co-criação) é um termo utilizado para um processo que tem como objetivo definir uma forma de levar um produto e/ou serviço ao mercado. O conceito co-creation não é exclusivo para com os consumidores mas é igualmente válido para com empregados, fornecedores e clientes para um melhor aperfeiçoamento no que concerne às necessidades que deverão ser incorporadas nos novos produtos e ou serviços.

No passado, existiu algo semelhante – co-invention, ou seja uma colaboração na fase de design com pessoas consideradas atípicas ao target do produto/segmento para uma visão “out of the box”.

Co-creation difere no que concerne à observação do consumidor onde são identificadas as necessidades do mesmo sendo muitas vezes os clientes incapazes de o demonstrar – difere assim do típico estudo de mercado. O resultado poderá identificar a forma de diminuir o risco de lançar um produto novo para o mercado, estando assim em consonância com as necessidades dos futuros utilizadores, bem como aumentará a transparência da empresa e dos seus produtos facilitando uma melhor compreensão dos mesmos (como funcionam e como podem ajudar o dia-a-dia do consumidor).

Qual o numero de consumidores/utilizadores que compreendem mesmo o produto/serviço ou a mensagem por trás? Existem várias empresas no mercado que têm uma maior capacidade de compreender este conceito sendo que provavelmente existem produtos e ou serviços que são mais adaptáveis à co-creation. Eric Mankin explica que existem três tipos de produtos para este tipo de análise.

A que produtos/serviços se pode aplicar o conceito de co-creation?

Mousetrap products, refere-se a produtos, que na essência, podem ser considerados ingredientes, e o mercado aguarda com antecipação a entrada dos mesmos. O produto não está terminado e os (futuros) consumidores ajudam a melhorá-lo levando-o assim mais perto de estar “terminado”. O principal objetivo é então um conhecimento aprofundado das necessidades do consumidor e a solução às necessidades. Assume-se que o estado corrente do produto e/ou serviço é de incompleto tornando co-creation obrigatório.

O Segundo tipo de produto é referido como um Chasm Product que normalmente são produtos baseados em rede. Poucas pessoas se dirigem ao produto numa fase inicial tornando necessário a empresa compreender como poderão torná-lo viável para o restante do mercado. A aprendizagem através dos early adopters é um auxiliar na criação de um produto e/ou serviço mais atrativo ao mercado diminuindo assim o risco envolvido.

Co-creation implica um lançamento do produto para o Mercado acompanhado por um constante melhoramento do mesmo através de informações e opiniões recebidas de consumidores. Essa informação preciosa traduz-se no que se devia ter feito, não tendo sido devidamente valorizada pela empresa.

O terceiro tipo de produto é um em que se identifica um valor inferior na aplicação do conceito co-creation em que a procura dos produtos e/ou serviços está ligado a alterações ambientais – produtos supply shock. Como exemplo podemos referir a gasolina pois existe pouca procura para alternativas quando o mercado suporta o preço por litro. No caso de existirem factores ambientais que levem o preço a subir acima do aceitável, o numero de produtos e/ou serviços procurados aumenta – uma explicação para só agora se estar a falar em tecnologias que já tem décadas de existência mas que nunca tiveram a pressão suficiente da parte do consumidor para serem introduzidas.

Co-creation deixa de fazer sentido neste caso pois existe pouco ou nenhum interesse da parte do mercado para a utilização de outro produto ou serviço bem como um melhoramento – sem ser a questão de preço, poucos tem opinião de como se poderia melhorar este serviço. No sector tecnológico, software de antivírus, existe pouca necessidade de melhoramento pois o consumidor assume que é uma necessidade em tê-lo mas não cria uma ligação com o mesmo. É uma obrigação para não infetar o computador.

Co-creation no marketing

Tendo aceitado a importância de co-creation, o próximo passo é o de compreender como é que se desenvolve uma estratégia de co-creation para encontrar novas ideias & conceitos e transformá-los num produto e/ou serviço com o objetivo de o comercializar. Descobrir o que funciona e o que de facto não tem sucesso no mercado é um passo importante para permitir a grandes empresas iniciar o seu processo de criação a um nível mais alto através de co-creation com outras empresas.

O processo de inovação é construído em três plataformas, indica Eric Mankin. A primeira é a plataforma de introspeção analisando onde estão as oportunidades no mercado e o que se faz presentemente para ouvir as necessidades do consumidor pouco ou mal articuladas ao contrário do que se tem feito no passado através de questionários e análise. Procura-se o que a empresa tem feito para recolher estas opiniões e quem detêm a responsabilidade – Marketing? Vendas?   Recomenda-se um departamento específico que reúne os múltiplos pontos de vista.

A segunda plataforma de criação, tendo identificado a(s) oportunidade(s), consiste numa análise do que se está a fazer para ter uma variedade de opções que podem ser selecionadas para desenvolver novos produtos e/ou serviços.

A terceira plataforma é a de captação de valor no que se refere ao que a empresa vai fazer para levar essas ideias do conceito até ao desenvolvimento de produto/serviço com o objetivo final de comercialização no mercado.

Co-creation é válido não só para B2C mas também B2B onde de facto o Marketing tem de analisar qual o seu papel neste processo de co-creation. Existem vários exemplos de empresas que tem desenvolvido mecanismos para obter a informação necessária tais como o conceito “Truth/Story Booth” que consiste em convidar o publico a partilhar as suas opiniões. Tais exemplos incluem Levis, Method, Atlas’ Truth Booth, e JetBlue’s Story Booth.

Este exemplo demonstra as potencialidades de não só iniciar o processo de co-creation bem como a criação de uma experiência para deter o máximo partido deste investimento. É fundamental a presença de um moderador (virtual ou real) para fazer face aos objetivos estipulados para este tipo de ação. A vertente experiencial deverá ser desenvolvida pois o retorno de informação depende da motivação conseguida através da forma como é apresentado ao público.

A função do Marketing está então a mudar para se tornar mais envolvida no design do produto/serviço e deverá assim sendo coordenar com as Vendas. Quantas empresas não conhecem em que a opinião dos diversos mercados é que “as Vendas fazem o dinheiro, Marketing gasta-o…”?

Qual o fator que diferencia as empresas que estão a conseguir co-criação e as que não estão a conseguir ou pior não estão a pensar abordar a questão? Existe o fator de confiança e conforto que as empresas têm para poderem co-criar. Empresas que são demasiadamente centradas no produto continuam demasiadamente focadas em produtos existentes e continuam a tentar fazer pequenas melhorias.

Empresas que tem a confiança para iniciar e fazer crescer a dependência de co-creation internamente tipicamente procuram a próxima grande oportunidade no mercado e têm uma componente de risco inerente ao que fazem. Continuação de uma estratégia de tweaking leva a empresa a continuar aquém dos seus objectivos afastando-se pouco a pouco de um futuro num mercado que se encontra em constante mutação.

David Sutherland, fundador e diretor do Launch Institute, acredita que co-creation também existe em empresas que se habituaram à necessidade de inovação constante. Pior que não iniciar o processo de co-creation é de o fazer mal – ir para o mercado e recolher inúmeras opiniões e sugestões sem que se faça alguma coisa, pode trazer consequências negativas. O processo de opinar está latente na necessidade humana de pertencer. Por isso, fazemos todos, parte de vários grupos, associações e comunidades. Ao partilhar a sua opinião, o consumidor demonstra a confiança que tem na marca e assim sendo torna-se facilmente num membro ativo de uma trust network.

Por este motivo, existem empresas que optam por não iniciar o processo de co-creation com medo de não serem capazes, ou não terem as ferramentas ou tempo, para dar face às sugestões e opiniões.

Existem as tais exepções à co-creation tais como produtos farmacêuticos – iria querer marketing envolvido na fase de design do produto? Viagra diria-lhe que SIM! Viagra existe como produto secundário do desenvolvimento de Angina.

Se alguém (de Marketing) não tivesse a ideia de entrevistar os pacientes que testaram o medicamento e no processo ter notado a satisfação dos seus parceiros, o medicamento teria sido mais outro no seu segmento. Mas na realidade Viagra obteve resultados muito maiores (sem intenção de segundo sentido) do que o antecipado.

Co-creation deverá iniciar-se internamente. Existem várias empresas que detêm uma alargada arquitetura de marcas, que oferecem internamente um potencial latente para a inovação, existindo assim a necessidade de reunir todos os esforços.

IBM é o exemplo de uma empresa onde várias vezes foi comentado que “se a IBM soubesse o que a IBM sabe…”. Esta simples frase demonstra as possibilidades até antes de abordar a questão externa de co-creation.

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