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Fórum Microsoft Advertising Social CRM 3.0

⏏ Live Blogging – versão não revista

Antes de mais, queria referir que o ano passado fui contratado pela Microsoft para falar no fórum em Dezembro de 2010. Porque necessita de saber isso? Para ter contexto no que vou falar de seguida.

Estas iniciativas do APPM e Microsoft nas instalações da ultima são importantes para o mercado. Mas acabamos todos por perder oportunidades no decorrer do evento. A audiência parece sempre pouco interessada, ou não se sentem à vontade, em conhecer uns aos outros, e consequentemente, perdem um dos componentes mais importantes deste tipo de evento – networking. Não forçado, mas sim com base num objetivo comum – aprender e partilhar.

Poderá ser uma questão cultural mas quem organiza este tipo de evento, deverá equacionar este fenómeno, que já testemunhei várias vezes. Não é uma falha pois se há uma coisa que a Microsoft sabe fazer bem, é organizar e gerir este tipo de evento de forma profissional. Como orador, tive oportunidade de apreciar a eficiência e simpatia de todos e hoje não foi diferente.

Advertising 3.0 – “What’s Next?”
Diogo Marnoto, Director Microsoft Advertising

O primeira a subir ao palco, após as iniciais bem-vindas, foi o Diogo Marnoto, Director de Microsoft Advertising. Diogo começou por criar algum contexto em torno do assunto explicando que independentemente esta área não ser nova na Microsoft, a realidade é que a importância que é dada à mesma, hoje em dia, é muito superior.

Microsoft assume três áreas distintas: a área empresarial, área do consumo e a terceira área, a de advertising. Essa é a área que Diogo nos veio falar hoje. Curioso foi como escolheu simplificar o panorama atual – as marcas vivem numa “loja de doces onde existe uma enorme oferta” e com budgets de marketing a serem reduzidos para o ano, parece que cada doce vai ter que se sobressair dos outros para vingar.

O que era simples é agora complicado – o inicio da apresentação passou pela obrigatória then vs. Now. Do anuncio de 30 segundos para social media, de PC para mobile. Um plano unidimensional par um mundo multidimensional composto de people (social), places, (geo-spatial) e apps.

Algumas estatísticas ajudaram a perceber este shift – 5 milhões de utilizadores de internet, 30% dos quais consomem TV em simultâneo com outro meio e 94% confiam no WOM. Qual o resultado? Um exemplo foi como os Portugueses presentemente mudam a forma como adquirem informação – informação essa que antigamente era procurada na farmácia e médico de família. Hoje, 72,7% ainda recorre ao médico, mas 30% procuram online e só 18,4% vão às farmácias quando necessitam de informação sobre os seus sintomas. Esta mudança na suade é verificada em todas as outras industrias na procura de se informarem melhor sobre produtos e/ou serviços. Foi pena não ter mais exemplos pois Portugal muitas vezes parece o país sem estatísticas. Ao existir, o seu paradeiro é frequentemente desconhecido.

Curiosamente depois de ter falado sobre o que os portugueses procuram, Diogo apresenta-nos 3 case studies não em Portugal, mas sim noutros países. Eu percebo – é que não existem. O que há são muitas empresas que executam bem alguns aspectos de social media, mas não conheço nenhuma que tenha uma estratégia coerente online, uma equipa dedicada para o mesmo e um sistema de monitorização à dimensão adequada ao tamanho da sua base de clientes.

O primeiro exemplo foi a Flora – Campanha e passatempo com ponte entre online e offline. O Objectivo era atingir pais e não hardcore gamers da Xbox Live – ver vídeo.

Nivea foi o segundo case study onde a marca identificou problemas de penetração do target masculino. Os objetivos eram de maior exposição, aumentando e intenção de compra. Os resultados, aqueles que consegui apanhar, foram: 15% target exposto visitou o site, 20% de melhoria da impressão do Target referente à marca (favorável) e 30% visitou o site mais que uma vez…

O terceiro e ultimo case study foi o da Continental onde a marca decidiu introduzir conteúdos sobre segurança rodoviária bem com a utilização de um MSN Special – um canal de conteúdo relevante que integrou conteúdo do cliente.

Os resultados de uma estratégia que passou por widgets, promoção e publicidade, sondagens e conteúdo editorial, foram óptimos –  1.4 milhões de page hits e 15,134 clicks gerados pelo Facebook.

Na minha opinião teria sido mais útil ter só um único case study mas com muito mais detalhe.

Captar e Fidelizar Clientes Através das Redes Sociais
Sérgio Gonçalves, Diretor Geral Live Content

Sérgio Gonçalves é um dos responsáveis da Live Content, uma agência digital que gere comunidades para algumas marcas como a Sumol, Musica No Coração, bem como inúmeros festivais de verão. Sérgio começou com um disclaimer que existiam outras empresas a trabalhar social media – mas não bem. Para não conhece o Sérgio, esta forma de estar não é arrogância – é uma mistura de humor com o reconhecimento que a audiência está lá para ouvir e ser agitada.

Sérgio começou com uma analogia sobre o que são as redes sociais – uma fotografia antiga do café Central onde um grupo de amigos influenciavam uns aos outros. O rádio passava informações aqueles que o ouviam. Era assim que a conversa se punha em dia e a forma como uns sabiam dos outros.

Sérgio continua a explica que “organizamos as nossas redes por amigos, amigos secundários e com quem nos encontramos e trocamos cartões” – algo que a maioria escolheu não fazer ali.

“A grande diferença da partilha de experiencia de rádio e o jornal no café, fazemo-la através da partilha de links e de conteúdo.

Vivemos numa economia de atenção – tem tudo a ver com o nosso novo grau de exigência – só nos interessa aquilo que é relevante. Fazemos skip dos anúncios, gravamos os programas e não somos assim sujeitos a levar com publicidade. Os nossos olhos passam a volta do banner – como um filtro.

Somos todos estranhos – e somos todos especiais. O ego pode-se manifestar de uma forma muito particular e o que faz correr o nosso sangue acaba por ser o que partilhamos no Facebook.

Go native – com 3 gerações na sala e com 800 milhões de utilizadores no Facebook, estamos todos representados e temos todos que saber utilizar a tecnologia.

Sentimento de pertença – hoje fazemos parte de diferentes tribos mas sentimos sempre a necessidade de fazermos parte de algo – seja do outro lado do mundo ou em Portugal – e podemos o fazer agora.

Uma nova casa – se não temos uma ligação ao mundo online, não nos sentimos em casa – o meio é a mensagem e hoje somos não só a mensagem como também o meio.

Estratégia – A nossa existência no mundo digital obriga-nos a ter uma estratégia. Sem uma estratégia, cometemos erros que seriam normalmente inevitáveis. Quantas vezes não vimos um post que poderia ter sido escrito de outra forma – ou até não publicado?

Contexto+conteúdo – Conteúdo era Rei mas depois faltou o contexto. Existem cada vez mais redes especificas (nichos) tais como o tumblr.com. Não que seja um nicho em termos de numero de pessoas mas sim na forma como mostra conteúdo – mais gráfico

Surpreender – temos que surpreender – existe demasiado ruído por isso temos que furar. Cada vez será mais difícil de surpreender mas sem o fazer acabamos por nos confundir com todo o resto.

Cuidar (sem fingir) – muito se tem falado sobre a questão de uma voz humana vs uma voz corporativa. Humildade, empatia e capacidade de ouvir é fundamental se vamos estar presentes numa conversa global. Todo o marketing que pretende ser algo que não é, já era.

Partilhar – se não conseguimos criar uma experiência memorável, a audiência não vai partilhar. Consumo e partilha de conteúdo faz com que a relação fortaleça. Mas antes de pedir temos que dar…

Give Back Economy – estamos numa crise e temos que dar de volta – não dar um Xbox mas sim dar algo de valor – estratégia de valor acrescido –

Ser relevante – Tem que existir um esforço colectivo na organização para que tudo que se faz torne-se relevante. A ausência de relevância só nos  torna invisível . E quando não nos preparamos, e é uma questão de tempo, vamos nos ver envolvidos numa crise que poderia ter sido evitada ou controlada.

Gestão de crise – Se prepararmos a comunidade e assumirmos as nossas responsabilidades vamos ser recompensados – é o que se chama a criação de Goodwill. Existem alturas em que a própria comunidade vai estar do lado da marca. Desta forma, é importante dar um rosto à conta de Facebook ou de qualquer outra rede e não utilizar o logo da marca. Quando é uma empresa sem rosto, o mesmo torna-se num alvo mais fácil – somos mais agressivos com marcas (coisas) do que com pessoas (humanos).

O ultimo slide do Sérgio resume a sua filosofia e provavelmente a cultura da sua empresa:

In this house we are real, we make mistakes, we say I’m sorry, we give second changes, we have fun, we give hugs, we forgive, we d real loud, we are patient, we love.

Em tudo isto, o dificil é executar como se pode ver de uma das paginas que a Live Content gere (note-se a ausência do tal rosto):

Página Facebook da Sumol

Pode-se verificar o impacto do Goodwill referido anteriormente. Neste caso, um utilizador que marca a sua presença na página de fãs de uma marca leva com uma resposta de um membro da comunidade, poupando à marca a necessidade de interagir com um comentário menos favorável.

Gestão de Relacionamento com Fãs
Miguel Abreu, Diretor Nespresso

Miguel começou por nos demonstrar a diferença entre o antigamente, quando trabalhava na Ford e criaram o conceito Icons, para depois falar-nos do seu presente na Nespresso.

Começou por referir a importância das marcas identificarem os alfa users – aquele utilizador que partilha tudo, que tem sempre as mais recentes noticias – está plugged in.

De seguida explicou, algo comum de todos os oradores, da importância de relevância do conteúdo, a sua originalidade, permanência, renovação, benefícios exclusivos e a necessidade de ter conteúdo gerado pela comunidade. Tudo menos SPAM.

Para que se consiga navegar no mundo digital, é fundamental estar no meio do target escolhido – no seu habitat. E para chegar ao target e alimentá-lo, será sempre necessário ter a participação dos alfa users ­– não confundir com brand embassadors (embaixadores da marca). Quando conseguir interagir com seu target escolhido, a linguagem que utiliza vai ter que ser adequada à sua audiência e é aqui que o conteúdo gerado pelo consumidor tem maior importância – autenticidade e relevância.

Nespresso tem um milhão de fãs pelo mudo fora mas a maior comunidade está em Portugal. O desafio é manter a comunidade ativa e a Nespresso fá-lo através de conteúdos exclusivos, lançados em primeira mão no Facebook e criando spots  especificamente para a maior rede social do mundo.

Conteúdo gerado pelo consumidor surgiu nao só pela autenticidade inerente como também pela impossibilidade de criar contudo de forma continua. A participação online é gerada e mantida pelos benefícios implícitos e explícitos dos exclusivos. O resultado é uma permanente renovação de conteúdo. Mas quem afinal acaba por gerir tudo isto?

Brand Experts

A mudança passa por alterar o enfoque de

  • – Manter vs. Conquistar,
  • – Gerir vs. Construir,
  • – Fã vs. Comunidade,
  • – Conhecer vs. Convencer.

Em resumo, estar nas redes sócias não é barato mas é eficiente pois implica uma inovação permanente. Para a Nespresso, esta tornou-se uma verdadeira aposta.

Social CRM – Que Significa? Quem Utiliza? Que Resultados A Esperar?
Rita Cordovil, Diretor Bond

A Rita explicou que a Bond, como empresa, acaba por ser o elo de ligação entre a Microsoft e a sua Dynamic CRM e a Live Content que gere plataformas para as marcas.

As redes sociais são um novo canal entre muitos outros que os software CRM já inclui – uma plataforma que se distingue por ser ágil e sem limites. A vertente social do CRM visa responder às várias questões frequentemente colocadas: como se lança uma campanha/atividade de marketing neste canal? Como podemos ter uma melhor noção do seguidor/consumidor de uma marca? O que podemos esperar?

O resultado é uma visão integrada do cliente – quem é. o que faz, do que gosta, onde está, qual o seu estilo, etc. A associação hierárquica multinível entre contactos, pais e filhos, grupos de amigos, é facilmente visionado através de dashboards – uma espécie de agregadores de informação com gráficos.

A informação de novos clientes é adquirida a partir da rede social, mediante aceitação de uma aplicação que vai partilhar alguma informação com o CRM. Normalmente é só necessário um dado especifico, tal como o email, para que se faça a ligação entre informação interna (compras, cartão lealdade) e externa (presença nas redes suportadas pela aplicação). A rede social passa atuar como forma de registo de novos clientes na base de dados com indicadores, disponíveis 24/7.

Quem disse o que, quando, a quem, o que fez e onde foi. Tudo é possível hoje em dia especialmente com a introdução de novas tecnologias – geolocation. Hoje podemos saber, caso o utilizador tenha a opção ativada, onde o cliente está, podendo lhe fornecer informação relevante e na altura certa.

httpv://www.youtube.com/watch?v=gNsmchlSdeU

 

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