in Twitter

McDonald's

Quando McDonald’s iniciou a sua promoção no Twitter utilizando o hashtag #McDStories na quarta-feira passada, a ideia parece ter sido de iniciar uma conversa em torno das experiências que diferentes clientes seus têm nos diferentes McDonald’s. E na realidade pode-se dizer que o resultado foi alcançado, mas a conversa não agradou nada à McDonald’s.

Infelizmente a McDonald’s aprendeu uma importante lição de marketing utilizando social media. Quando se encoraja as pessoas a falar sobre a sua marca, não implica necessariamente que vão dizer o que quer ouvir.

O seu brilhante tweet deve ter vindo de uma secção de brainstorming, algo que não contemplou a informação que têm sobre as tendências de fast food e o que se discute abertamente sobre a obesidade. Foi afinal uma campanha com base em informação sustentada de outras campanhas feel good. É o que acontece quando utilizamos o marketing do marketing.

O tweet dizia “When u make something w/pride, people can taste it,” mas a interpretação foi outra. Carta branca para disparatar com comentários como “Não vou a um McDonald’s há anos e preferia comer a minha própria diarreia.” Cruel eu sei, mas eles pediram as opiniões e como já referi várias vezes, se por um lado este movimento 2.0 assenta na inteligência colectiva, por defeito temos que assumir a existência da estupidez colectiva.

O segredo é perceber todos os factores que influenciam o nosso produto, marca e industria, compreendendo quais os pontos sensíveis que requerem um enorme cuidado. E parece-me demasiado evidente que a qualidade da comida de McDonald’s, bem como de todos os outros restaurantes fast food, é um tópico a fugir. Muito menos encorajar a comunidade a participar.

Nem os ativistas pouparam a McDonald’s, incluindo @michellevegan que enviou um tweet com “@McDonalds scalds baby chicks alive for nuggets,”, incluindo um link para um site promovido pela People for the Ethical Treatment of Animals – um tweet que foi reencaminhado por mais de 100 pessoas para as suas respectivas redes.

Sim, de facto a McDonald´s perdeu controlo da narrativa.

Estes perigos são inerentes à utilização de social media na promoção da sua marca. Algumas vezes, pode ser uma gafe isolada, como a da Chrysler quando um colaborador enviou um tweet da conta da empresa a dizer que odiava condutores de Detroit. Mas noutras alturas, o resultado vem de uma campanha mal pensada, normalmente por não terem percebido em que contexto a mensagem irá ser interpretada.

Se por um lado dizem que não há nada melhor que publicidade, seja ela positiva ou negativa, por outro, será que uma das maiores marcas de fast food necessita de mais atenção?

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