in Gestão & Marketing

Relação Forçada

Gostaria só de clarificar que não tenho nada contra o Holmes Place, pelo contrario, sou membro desde 2004. Mas o que me tenho apercebido é que o Holmes Place é um daqueles negocios a pedir que alguém venha disruptar o seu status quo.

Esta semana não só foi problematica para o McDonald’s, como reportamos, pois LA Fitness, uma empresa semelhante ao Holmes Place, encontrou-se embrulhada numa mini crise de PR que acabou por levantar um ponto que eu já há muito acreditava – não se pode obrigar um cliente a ficar numa relação que o mesmo já não quer. É assim que os divorcios litigiosos começam e acabam sempre mal.

Quando uma mulher gravida de 7 meses, cujo marido tinha acabado de ser despedido, decidiu pedir à LA Fitness para romper o contrato de 24 meses, o clube não aceitou. Pior, como a carta da empresa onde declarou o fim do emprego do seu marido não incluiu a palavra “redundant” (redundante), o clube não aceitou e o facto de ela estar grávida só dava para temporariamente suspender o contrato.

O Guardian Newspaper envolveu-se e com a intensidade da publicidade negativa e possíveis consequências, o clube “cedeu” e “perdoou” metade do contrato. Isto, como deveria ser previsível, não caiu bem e lá se iniciou mais uma campanha contra uma marca online, neste caso no Twitter, invocando os membros a cancelarem e mudarem de clube.

Afinal quem quer estar numa empresa que trata uma pobre gravida com um marido desempregado assim? Ouch. Mas o que está em jogo é muito mais que isso. Voltamos ao Holmes Place.

A estrategia do Holmes Place é guiada pela venda, recrutando inúmeras pessoas para convencerem (ou ajudarem) os possíveis clientes a juntarem-se ao clube (com contrato). Mas o que acontece aos que já lá estão? Pouco. Como referi, não sou mal tratado, e o pessoal é simpatica, mas os pormenores começam a moer – manutenção, limpeza, etc. Mas a queixa que mais ouço, é a falta de flexibilidade quando o cliente já não quer, ou já não pode, continuar.

Com uma estrategia centrada na angariação de clientes e menos na retenção dos mesmos, tudo começa a importar. Mas o que mais marca a estrategia do Holmes Place e de outros negocios com o mesmo modelo de negocios, é o contrato e a obrigação. Obrigação de algo que não é uma primeira nem segunda necessidade.

Está na altura de perceberem que o cliente deveria poder pagar o tempo que utiliza, mesmo que fosse ao mês. Pagava no inicio e caso não quisesse continuar, não pagava mais. O problema prende-se com o badwill criado em torno da obrigação, especialmente quando as circunstancias alteram, e quando estamos a tentar orientar a nossa vida, não queremos estar sujeitos aos criterios de uma empresa para quebrar uma relação.

A ironia é que poderiam bem ter mais clientes com um sistema mais flexível pois o investimento de um ano é completamente diferente de um mês, e em vez de ter uma equipa de vendedores a ganharem à comissão por cada contrato fechado, podiam ter mais pessoas a ter a certeza que as necessidades dos clientes são cumpridas.

A falta de transparência também não ajuda. Concordei com um preço inferior a dois anos mas quando fui assinar o contrato espetaram-me com um crédito da Credibom. Ninguém me tinha dito isso, não fui obrigado, mas acabei por assinar, um credito. Qual o problema? Simples. Percebi como cliente, que eu e todos os outros, estávamos ajudar a financiar um clube, e eu como cliente, não deveria ter o papel de investidor.

Estamos numa era de mudança, de flexibilidade e de concorrência, e desta forma, Holmes Place coloca-se numa situação precaria pronta para ser disruptada por um concorrente que percebe e atua no ano 2012.

Não será se, mas quando, em Portugal acontece algo semelhante ao que aconteceu à LA Fitness, que debaixo de pressão acabou por “perdoar” o restante valor. Traduzido, sobre pressão, e só sobre pressão, é que a empresa está disposta “ajudar “ o seu cliente. E isso é um perigoso precedente.

Os danos a curto prazo não vão ser visíveis (financeiro) mas o cliente já está mais uma vez melhor informado. Os contratos tornaram-se assim ainda mais difícil de fechar. A duvida passou à relutância.

Como estes clubes utilizam os seus contratos como defesa, está na altura de se informarem e ao menos perceberem o risco que correm.

O Office Of Fair Trading, na Inglaterra, emitiu um press release avisar os ginásios para verificarem os termos dos seus contratos. Isto depois de um caso no tribunal, no dia 27 de Maio de 2011, que decretou que a empresa Ashbourne e os seus directores estavam obrigados a obedecer à ordem do tribunal.

“The Court had ruled that Ashbourne’s minimum contract length terms in some of their standard contracts and a number of other key terms in thousands of gym membership contracts were unfair and therefore unenforceable. The Court also found that a number of Ashbourne’s techniques for collecting the arrears of consumers who had stopped making payments were unlawful, including its practice of reporting the arrears to credit reference agencies. The use of these practices has now been prohibited under the order.”

Advogados da Which? dizem que poderá utilizar o paragrafo 174 do processo Ashbourne, no qual o Mr Justice Kitchin declarou que contratos de ginásios com base num periodo de obrigação de 12-24 meses, ou até 36, são “demasiado pesados causando um significante desequilibrio nos direitos e obrigações de ambos os lados de uma forma e dimensão contrário à boa fé”.

Ashbourne notificou os seus 700 ginasios das suas novas obrigações, que implica uma alteração obrigatória a mais de 300,000 relações comerciais.

O que preferia fazer? Criar um modelo de negocios que serve os interesses e necessidades dos clientes, ou ser humilhado na praça publica e ser obrigado a contactar todos os seus clientes para lhes informar que o que teve a fazer até hoje e ilegal, para não dizer imoral?

Mas o que interessa nem é tanto as questões juridicas mas sim a opinião geral dos seus clientes e potenciais clientes, pois é a ultima que lhe vai permitir continuar com o seu negocio, ou não.

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