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Guerra des preços

Sempre me intrigou a estrategia de pricing da Apple bem como a sua determinação em não vacilar. Já tanto foi falado sobre os seus produtos, as revoluções, os agentes de ruptura, a influência de Steve Jobs, mas pouco se fala sobre as decisões da Apple sobre pricing e a sua determinação em fugir aos descontos e cupões como se fossem uma especie de epidemia.

Os produtos da Apple são quase sempre definidos por defeito, ou preço, como “premium” mas muitos argumentam a idiotice de comprar algo tão caro quando existem outras alternativas mais baratas.

Inevitavelmente, o termo Apple fan boy acaba por sempre aparecer. Mas este termo implica que a compra é sempre e simplesmente, impusiva.

Mas o facto é que esta percepção está errada, e os números comprovam isso. Seria insensato assumir que o poder de marketing e persuasão de uma marca possa afectar o mundo inteiro a este nível – uma especie de secret sauce. A realidade é que, em certas categorias, os produtos da Apple têm um preço acima da média da industria, mas acabam por estar firmamente num patamar acessivél às massas.

O que acaba por acontecer é que a concorrência lança produtos de preço inferior, tentando colocar pressão na Apple para seguir a mesma tendência.

Mas estas suposições subestimam a estrategia da Apple e muitas vezes o contrario acaba por acontecer. Numa altura em que o PC tornou-se um bem comum, o Mac continua a crescer em contrasto às tendências globais. Mesmo que o preço do Mac está definitivamente mais barato do que há 5 ou 10 anos atrás, em comparação com as alternativas, as margins subiram. E mais uma vez a Apple preocupa-se com o mais importante – margens em torno de market share.

Com o anuncio do lançamento do Amazon Kindle Fire, mais uma vez, muitos confundiram os produtos acreditando que este tabelet iria colocar pressão na Apple para baixar o preço do seu iPad. O que está errado é a comparação de dois produtos que são distintos e servem diferentes objectivos da Amazon e Apple. Ambos percebem a diferença, e ambos estão a vingar no mesmo mercado mas em segmentos diferentes. Este é o melhor exemplo da convivência de dois sistemas operativos em vez do que todos os outros concorrentes tentaram fazer – uma batalha entre Android e iOS.

Os preços da Apple, ao contrario da maioria dos seus concorrentes, são extremamente coerentes, demonstrando que não existe cedência alguma à pressão de preços inferiores.

Preços da Apple

Fonte: Asymco

As diferenças de preço não são tanto uma erosão mas sim o reflexo do aumento de produtos vendidos e avanços na tecnologia que em torno tornam os componentes mais baratos. Mas em muitos casos, essa diminuição de custo nem sempre é passada para o cliente.

As diferenças que existem são no mercado do smartphones afectando o iPhone, mas quem está a ceder neste caso não é a Apple mas sim a operador que aposta num aparelho a preço inferior para conseguir recuperar esse desconto atraves dos seus próprios serviços.

Mesmo o downgrade de preço no pequenissimo portfolio de smartphones alguma vez vista numa empresa da dimensão da Apple, o 3GS, 4 e 4S, foi o 4S que vendeu mais independentemente da aparente decepção do mercado pela falta de um iPhone 5 bem como o decrescimo no preço da tecnologia mais antiga, o iPhone 3GS.

O que podemos depreender de toda esta informação é que a Apple não altera preço, não compete através de preço e concentra-se acertar no preço mais alto que acreditam que o mercado massificado esteja disposto, e capaz, a pagar.

Este é o principio do Blue Ocean Strategy que visa tornar a concorrência irrelevante em vez de simplesemente competir atraves de preço ou especificações.

Um dos principios do Blue Ocean Strategy é a importância de acertar onde a empresa posiciona o preço do seu produto no price corridor (área entre o minimo e maximo preço possivel).

Quando se decide onde posicionar o produto no price corridor, os responsaveis pela decisão terão que analisar quais os trade-offs, o que o cliente está disposto a perder/ganhar a nivel de usabilidade, funcionalidade, design, etc,.

O topo do price corridor está reservado para produtos que têm fortes patentes e algo que impeça um concorrente de o copiar. O lado oposto, o seja o minimo preço do price corridor é reservado para as marcas que produzem um bem comum ou algo facilmente copiado e colocado no mercado dado existir pocuo que os diferencie.

O importante é não cair na tentação de descontar o produto pois a margem é automaticamente reduzida com pouca ou nenhuma garantia que um aumento em numero de produtos vendidos venha a compensar. E não se esqueça que quando inicia uma guerra de preço, quem ganha é normalmente aquele que mais dinheiro tem para aguentar. No fim, todos perdem menos o cliente. Por isso é que nos todos adoramos descontos, 3 em 1, cupons etc.

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  • Os 4 ps do marketing: os verdadeiros pilares que você precisa conhecer! | Lýkoi

    […] Você deve fazer um comparativo também entre seus produtos e os da concorrência. Existe um diferencial, ou você vende mais do mesmo? Se você optar pela segunda opção, provavelmente vai ter que ficar brigando por preço com os concorrentes do seu segmento, enquanto, no primeiro caso, é possível até aumentar o valor do seu produto e continuar fazendo vendas. Um exemplo clássico disso é a estratégia adotada pela Apple. […]