in Facebook

Facebook Marketing Conference

Não era suposto ser assim. Mas a culpa é nossa. Nós, que utilizamos Facebook como canal de comunicação,  criámos uma dependência demasiada grande no Facebook e vamos acabar por pagar o preço.

Suspeito que falo por muitos, pois quando criei o Tudo Mudou, na era em que ainda não existia o Edgerank, algoritmo do Facebook que decide a relevância para nós, usufruí de um canal que retribuía com resultados imediatos e que aumentou substancialmente o numero de visitas por dia.

Era simples. Publicava um artigo, colocava-o no Facebook, e os utilizadores decidiam se queriam ou não ir ler mais. Mas depois Faceebook introduziu o Edgerank e de um momento para o outro, o numero de visitas diminuiu consideravelmente.

Agora era necessário eu contribuir para toda a interação que Facebook decidiu necessária para me dar um lugar na sua página principal. Prioridade foi dada a quem acabava de se registar, para não se desmotivarem, e para aqueles que passam o dia a comentar, partilhar e comunicar na plataforma. Amigos já não eram amigos se não tivéssemos dispostos a chateámo-los a todo o momento para os manter “relevantes”.

Ontem, Facebook anunciou a sua nova “evolução” da nossa jornada como membro da maior rede social do mundo. “People worry that technology will disconnect us, but studies have shown that it strengthens us” dizia Sheryl Sandberg, COO do Facebook. De certa forma Sheryl tem razão, mas esqueceu-se de dizer que as decisões de Facebook afectam a relação que nós vamos ter, seja com as marcas ou com amigos e desconhecidos.

Sandberg, como muitos dos marketers, flutua entre o mundo real e o fictício, e é essa falta de coerência que causa toda a confusão. Confusão essa que normalmente acaba por fazer com que as pessoas desistam, não necessariamente em pertencer ao Facebook mas sim em alinhar com a constante “evolução” que agora está decisivamente focado no seu IPO e necessidade de agradar aos mercados e acionistas. É um relação quase impossível de conseguir. Muitos já tentaram, mas a maioria falhou.

No Facebook Marketing Conference (fMC), um evento para marketers em Nova Iorque que foi transmitido em direto no Facebook, Sandberg cumpriu com o seu papel de explicar as novas funcionalidades e estratégia do Facebook, como parceiro das marcas, a quem assistia, garantindo que cada vez mais, todos na sala iriam ajudar a tornar marketing verdadeiramente social.

Nós, utilizadores e gestores de pequenos negócios, ficámos a olhar e a tentar perceber porque estariam a falar de nós mas sem que nos incluíssem na conversa. Ninguém nos perguntou. Pareceu-me os debates de políticos que decidem aumentar o IVA, baixar os rendimentos, aumentar os impostos e alterar as normas e procedimentos a que nos habituamos – tudo para melhorar a nossa vida? Sério?

Não vivemos num equilíbrio e isso já percebemos há muito tempo. Quando Facebook começou, investimos o nosso tempo e o nosso conteúdo em algo que pareceu útil mas com tempo já percebemos o resultado de gratuito. Vamos sempre pagar mais caro, mais tarde, e quem fica a ganhar é quem tem o poder no mercado para investir. Este é o problema com a maioria de start ups que não têm a coragem de cobrar pelo seu serviço no inicio acreditando que o que proporcionam é um serviço que merece pagamento. Deixam para mais tarde resolver esta questão, e o resultado é sempre o mesmo. Mas a culpa é nossa.

Eu, como muitos, nunca gostei de pagar pelo serviço de Internet quando fico num hotel, especialmente quando o mesmo é um hotel de 5 estrelas. Mas tanto chateámos que acabámos por ter o que pedimos – internet de borla, mas a que custo? Enquanto um serviço pago garantia uma velocidade e nível de serviço de qualidade elevada, a Internet gratuita só aumento o numero de hóspedes que utiliza este serviço, que acabou por diminuir substancialmente o nível de serviço. Mas agora é gratuito, por isso não vale a pena reclamar. Prior, já não existe o tal serviço premium para quem necessita de trabalhar. A culpa é nossa.

Chris Cox, VP of Product do Facebook, foi o próximo a subir ao palco e proclamou o óbvio – são as marcas que criam o melhor conteúdo. Mas Cox, como todos os outros políticos, ignora o facto que a maioria desse conteúdo é criado por PMEs, pequenas marcas e profissionais independentes que cada vez mais tapam os buracos deixado pela redução de jornalistas, resultado da queda dos media tradicional. Mas as alterações não estão feitas para ir ao encontra das necessidades dos mais pequenos. Está feito, mais uma vez, para dar voz a quem já tem voz.

Vou eu agora ter que concorrer com a Coca-Cola, 40 milhões de likes versus os meus 2500? Cox foi muito claro na estratégia do Facebook – “Facebook’s vision for marketers is that brands will be able to interact with customers in ways just as rich and dynamic as families and friends”.  Mas Cox esqueceu-se de referir que não são as brands mas sim as big brands. Aquelas que nada fizeram para que Facebook chegasse a 800 milhões de membros. O que fizeram, e a única coisa que sabem fazer, foi de esperar que a comunidade fosse suficientemente grande para entrarem com os seus avultados budgets para nos enviar as suas banais e desligadas campanhas – bem vindo à nova era da televisão.

O beneficio da Internet sempre foi o facto que ninguém a controlava, não tinha um modelo de controlo centralizado e as marcas eram sujeitas à verdadeira relevância decidida no momento pela comunidade. A Internet foi feita para usufruirmos do Long Tail, onde podemos conviver em nichos e micro-nichos que alimentam a pancada de cada um de nós. Fartamo-nos dos 4 canais de televisão mas agora estamos perante um cenário pior –  1 canal, The Facebook Channel, agora focado em decidir o que vamos ver, a que horas e tudo pago, claro, pelas grandes powerbrands.

Mike Heofflinger, Director of Global Business Marketing para Facebook foi o próximo a falar para os seus parceiros, aqueles que lhes vão garantir o melhor IPO, os marketers. Ele parece mesmo acreditar que vamos voltar aos bons tempos em que o senhor da farmácia conhecia-nos por nome bem com o nosso histórico de visitas. Sério? Mas qual a farmácia que conhecia os seus 40 milhões de clientes? Esse cenário da farmácia parece mais o que cada um de nós tenta fazer todos os dias – criar um nicho onde conhecemos os nossos clientes que com tempo tornam-se nossos amigos.

Mas todas as alterações não estão feitas para nós, muito menos para o senhor da farmácia. De facto ele tem razão, estamos a voltar para os bons tempos, mas noutro sentido, aquele em que as marcas disparavam as suas frases de marketing e promessas de uma melhor vida, mas numa versão ainda mais perversa. Histórias e noticias pagas.

Facebook revelou assim a sua nova “evolução”, “the richest, most customizable marketing canvas we’ve ever built”. Mas rapidamente a atenção mudou para o novo serviço do Facebook – Facebook Premium com Premium Offers. Até alguns dos marketers gozavam, acreditando que o hashtag do evento #fMC seria os inicias para #forMoreCash.

Facebook é agora oficialmente a maior plataforma de marketing de sempre com o seu serviço Premium, a “melhor forma de conseguir colocar as suas histórias em frente do consumidor”. Estamos assim perante uma nova grande mudança – de relevância para product placement, ou seja, os anúncios que todos nós odiamos, mas agora mascarados em histórias.

Numa comunidade de 800 milhões de utilizadores, onde estas histórias são pagas para aparecer num espaço que é limitado, o resultado é mais que previsível. Grandes marcas vão dominar estes espaços, pagando cada vez mais, um preço elevado dado a escassez de oportunidades de publicidade que advém de um desequilíbrio entre a procura e a oferta.

Agora com o Edgerank a decidir o que é relevante para a comunidade, temos o novo Reach Generator que através de pagamento pode, ou não, dar relevância ao seu conteúdo.

O objectivo de Facebook é que crie um post e que aumente a distribuição do mesmo (pago). Obviamente que as marcas também vão ganhar com a partilha de conteúdo da comunidade, mas se esse conteúdo começa a ser cada vez mais indexado a pagamento, parece-me que estamos perante um perigoso loop de irrelevância e ruído.

Se por acaso ficar farto de tudo isto e decidir fazer o logout, não se preocupe pois em Abril sai o seu novo serviço – chuto no cu. Como já ia sair de qualquer forma, leva com um anuncio de saída só para não se esquecer a razão que decidiu sair. Isto porque com 37 milhões de pessoas nos Estados Unidos e fazerem o logout todos os dias, alguém no departamento de idiotice decidiu nos brindar com um ultimo anuncio.

Conclusão. Ótimas noticias para marketers das grandes marcas o que obrigatoriamente têm que ser más noticias para quem se preocupa mesmo em crescer de forma orgânica. Para os utilizadores, vai certamente existir alturas em que parece que estão a ser perseguidos por alguns malucos que não desistem de lhe tentar vender algo.

Eu alterei a página do Tudo Mudou no Facebook mas quando olhei para o meu timeline, clicando nas diferentes opções de visionamento, desisti. É que já tenho tão pouco tempo para criar conteúdo, só me faltava agora perder uma tarde a perceber como é que aquilo agora funciona. Sei que de repente não faz sentido, até porque não consigo ver o conteúdo em ordem cronológica – algo que assumi ser o objectivo com Timeline. Vou ter que voltar, com tempo para perceber novamente o que Zuckerberg e a sua equipa decidiu ser melhor para mim.

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