in QSP SUMMIT

Gian Fulgoni, Executive Chairman e co-founder da ComScore, apresentou-nos “State of the Global Internet”, que incluiu uma breve apresentação da empresa ComScore, as principais tendências de comportamento na Internet e as lições que retiraram sobre a publicidade online.

Mal sabíamos nós que Fulgoni iria-nos dar mais informação sobre Facebook que a Vanessa FitzGerald, SMB Growth Manager EMEA, e por isso não vou estar a escrever sobre essa apresentação pois podemos todos encontrar o conteúdo em facebook.com/business.

ComScore está presente em mais de 32 locais em 23 países e serve mais de 1,900 clientes através de uma equipa composta por acima de 1,000 colaboradores. ComScore monitoriza e analisa mais de 170 países, reportando sobre 43 mercados distintos.

Os dados são recolhidos através da monitorização de 2 milhões de pessoas que deram autorização à empresa para as seguir, e produzir com os dados recolhidos, uma visão de 360º do seu comportamento que inclui mobile.

Interessante é depois o tratamento de dados e a integração dessa informação com aquela que reside noutra base de dados que é recolhida através de mais de 1 milhão de domínios que abrange 80% das principais propriedades online mundialmente. Ao conjugar todos estes dados, a ComScore consegue assim compreender de melhor forma o que fazemos online.

São várias as áreas de analise incluindo comportamento de pesquisas, compras online e offline, transações, consumo de media incluindo vídeo, utilização da internet, demografia, lifestyle e atitudes, bem como a eficácia da publicidade. Toda esta informação é recolhida e processada pela sua metodologia Unified Digital Measurement (UDM).

Para inserir algum contexto nos dados que Fulgoni iria apresentar, ele começou com a mudança de utilização de Internet entre 1996 e 2011, onde os Estados Unidos lideravam claramente no inicio com 66% da utilização da Internet, valor esse que baixou para 13% em 2011. Não é que menos Americanos acederam nesse período à Internet, pelo contrário, até subiu, mas o verdadeiro crescimento aconteceu no resto do mundo, registando em 2011 87%, comparado com os 13% dos Estados Unidos.

Este é o fenómeno de mercados emergentes que acabam por ganhar com a sua entrada tardia na era digital. Em vez de passar por todos os passos, desde dial-up a broadband, acabam por criar infraestruturas bem mais atualizadas que aquelas que os pioneiros detêm. De nenhum telefone, passam a ter smartphones e de pouca ou nenhuma conectividade saltam logo para banda larga. Com estes saltos vêm os desafios que mudanças drásticas trazem à cultura em questão, mas esse seria um tópico em si, digno de um outro artigo.

Mas o que queríamos mesmo ouvir é o que se passa com Portugal e Fulgoni assim o fez. Enquanto Portugal teve um crescimento de utilizadores na Internet no ultimo ano de 7%, Espanha registou 2% e a Europa 6%. Mas os utilizadores Portugueses são mais novos,  que os seus pares da Europa, com 52% com menos de 35 anos comparado com 47% para a Europa.

Se por um lado somos mais novos, por outro ainda registamos uma utilização menor, especialmente comparado com a Inglaterra, sendo que os seus cibernautas passam mais que 17 horas que nós online por mês (Jan 2012), mas devemos ver o nosso consumo aumentar com a proliferação de banda larga em Portugal. Não será grande surpresa verificar que quanto mais novos os utilizadores todos são, mais tempo passam online, com o segmento de 15-24 anos a passar 1,6 mil milhões de minutos online em Janeiro de 2012.

Mas algo curioso de verificar é a nossa relação com as redes sociais pois 96% da população online, visitou por menos uma rede social em Outubro de 2011, isto comparado com os 82% da restante população online mundial. E se os outros passam 1 em cada 5 minutos numa rede social, nós passamos 1 em 4 minutos. Facebook é o claro vencedor, pois passamos 90% do tempo em redes sócias, no Facebook.

De igual forma curioso, é o facto que eu achava que Twitter teria consideravelmente menos expressão em Portugal, mas enquanto Twitter chega a 1 em 10 utilizadores online mundialmente, em Portugal chega a 1 em 8.

Mas com todo este crescimento online, especialmente no Facebook que hoje em dia serve como uma plataforma centralizada para a comunicação entre utilizadores, algo teria que baixar. E quem perdeu foi mesmo web-based email (Gmail e Hotmail por exemplo) e instant messaging (IM), não só nos utilizadores com idades entre os 15-34 mas também os de 45-54.

Perante este cenário, Fulgoni procedeu então com algumas das conclusões a que chegaram no que concerne à publicidade online. Já todos nós nos tínhamos conformado com a ineficácia do click, não só como ferramenta, como também na sua eficácia. A mudança que temos testemunhado de click para display é suportado pelos resultados de todos os estudos da ComScore.

ComScore desenvolveu mais de 200 estudos nos Estados Unidos para avaliar o impacto no comportamento do utilizador, que paid search tinha com display ads online. A conclusão a que chegaram foi que, se por um lado o tradicional click ad apresentava-se incompleto e nas melhores das hipóteses uma métrica ilusória, por outro o display ad revelou-se ser eficaz não só nas vendas online como de igual forma offline. E a maior surpresa foi na eficácia de Facebook como forma eficiente de ampliar o alcanço e poder de persuasão já mais testemunhado.

Os estudos revelaram um acentuado decréscimo (-50%) no numero de clickers (pessoas que clicam nos anúncios) no período de Julho de 2007 e Março de 2009. Pior ainda é que quem estava efetivamente a clicar era um segmento demasiado novo e com um poder de compra baixíssimo, afectando assim os resultados das campanhas. Então porque continuavam, e continuam, a utilizar o click ad? Só pode ser pela sua simplicidade, baixo custo e preguiça de quem é responsável por marketing online.

Um dos principais problemas reside na utilização de cookies, ou seja, o numero de pessoas que efetivamente bloqueia ou apaga os cookies no período da sua utilização. 30% dos utilizadores apagam os cookies, o que faz com que os resultados estejam desajustados à realidade. Quando visita a página novamente e o browser não encontra o cookie, outro é colocado no seu lugar.

Outro problema é a questão que cookies não representam pessoas, ou seja 2/3 dos computadores são usados por múltiplos utilizadores. Ao registar o que o computador faz, vários utilizadores vão acabar por ser representados por um único resultado.

Mas ComScore consegue contornar este problema, gravando e identificando cada utilizador através do seu key signature, a forma como tecla.

E por fim, só porque fica registado que um utilizador visitou um site, o mesmo não garante que o utilizador conseguiu ver o anuncio, podendo o mesmo ter estado numa parte da página onde o anuncio não aparece visível no ecrã do utilizador.

A realidade é que cada vez mais quem compra publicidade online exige uma melhor forma de monitorizar e medir a eficácia dos seus investimentos, isto porque habituaram-se a uma medida uniformizada para a televisão. Mas com tanto enfâse no ROI de social media, apercebemo-nos que nunca se exigiu tanto no que concerne à medição e calculo de ROI, como estamos a testemunhar com social media.

Com o aumento de complexidade e custos associados à analise de todos estes dados, as três maiores associações, juntaram-se para criar a 3MS – Making Measurement Make Sense. Os seus objectivos incluem a redução dos custos que advém da complexidade do ecossistema da publicidade digital, criação de uma solução única (tag) para simplificar o processo, melhoramento do processo de relatar a exposição de cada anuncio e um aumento da confiança que de facto os anúncios são vistos pelos utilizadores.

O vCE Charter Study, um estudo que incluiu 18 campanhas, 2 mil milhões de impressões em 400,000 sites, veio assim revelar algo que já suspeitavam estar a existir. Enquanto acreditava-se que os anúncios eram vistos, os resultados demonstraram que de facto 1/3 dos anúncios nunca foram vistos. Mas mesmo que a média de anúncios vistos estava nos 69%, este valor é composto por anúncios que foram dos 55% aos 93%, ou seja em alguns casos, metade dos anúncios não foram efetivamente vistos, representando um tremendo desperdício para a marca em questão.

Com toda esta experiência e com a importância que Facebook presentemente tem, ComScore apresenta-se como a primeira empresa de market research a fornecer um serviço de monitorização continua do impacto de earned media perante os fãs e seus amigos no Facebook. Isto porque a maior rede social do mundo é também a maior publisher de online display ad impressions.

Até aqui tudo bem, mas a apresentação tornou-se rapidamente numa divulgação da parceria da ComCast, provavelmente em exclusivo, com Facebook, algo que poderá não afectar a veracidade dos números apresentados mas é estranho dado que existe algo além do Facebook. As novas ferramentas para os anunciantes podem até ser vantajosos para a maioria, mas elas existem perante as quatro paredes do Facebook.

Se por um lado Google vende publicidade através do long tail do search, Facebook tem até agora poucos locais e oportunidades para colocar publicidade. Podemos assim assumir que, cada vez mais, a publicidade é dirigida às grandes empresas com o verdadeiro poder de compra para justificar o maior IPO de tech de sempre em Maio.

ComScore está em todas, conseguindo agora medir a maioria das interações (engagement) no Facebook, seja através dos fãs e seus amigos, anúncios ou sponsored stories.

Curioso é que de certa forma, parece que Facebook está a encostar as marcas à parede, obrigando-as a utilizar mais recursos para que a sua marca não fique para trás. Com cada alteração que Facebook introduz, mais as marcas têm que produzir, uma maior e melhor quantidade de conteúdo, o que na realidade traduz-se para muitas dessas marcas, um aumento de investimento, seja em competições ou ofertas para aumentar o numero de fãs e a interatividade, ou através da compra de anúncios ou sponsored stories.

Sponsored stories é de facto um conceito interessante, mas mais parecido com uma solução que Facebook encontrou para ajudar com a preguiça e incompetência de alguns marketers na sua tentativa de produzir conteúdo de qualidade.

Fulgoni demonstrou assim a diferença entre numero de fãs e o numero de visitas à página da marca. Enquanto por exemplo Coca-Cola tem 24 milhões de “fãs”, ComScore mediu que a página de fãs, apontada por muito como um exemplo excelente, tem 39,000 visitas por mês – ou seja menos que o dobro das visitas que Tudo Mudou tem aqui – incrível(mente mau).

O que parece estar acontecer é que depois de clicar no “like”, o “fã” parece não ter razão para alguma vez voltar. A solução? Sponsored stories, uma espécie de spam que aparece forçadamente no stream de cada utilizador que clicou no like.

Mas confesso que estou baralhado com a insistência em todos, incluindo o Facebook, de erradamente utilizarem o termo “fã”. Não podemos esquecer que o botão like vaio substituir o botão “fã” dado que poucos eram os utilizadores dispostos a reclamarem a sua devoção pela marca. Porque então continuámos todos a chamar-lhes fãs? Está errado e promove uma negação do que verdadeiramente motiva o utilizador a clicar de forma fácil no like. Like é tão diferente de fã que acabamos por demonstrar a nossa total ignorância do que se passa no Facebook – é uma forma de nos iludirmos ao ponto de oferecer iPads, descontos e viagens só para que alguém nos dê autorização para colocar palha no seu stream. Sabemos nós todos onde isto vai parar.

E com isto fica provado que não há nada mais que uma marca possa fazer se não interagir, publicar, partilhar e competir – está é a essência da existência do Facebook, o grau de participação dos utilizadores vai definir o futuro da maior rede social do mundo.

É óbvio que os números apresentados deliciam qualquer marketer resolvido a vender a sua arte, produto e/ou serviço. Mas o sucesso vem a um preço, literalmente. Para empresas com menos de 40,000 “fãs”, todas estas medidas são irrelevantes o que é uma verdadeira pena pois muito como qualquer economia, o segredo do sucesso está nas PMEs.

Fulgoni termina assim a sua apresentação com as suas conclusões. O mundo digital está em pleno crescimento principalmente através de novos utilizadores em mercados emergentes. São os adolescentes que estão a liderar a revolução através do seu intenso contributo para a partilha, algo que os governos querem estrangular. As redes sociais estão a aumentar a interatividade destes utilizadores através de diversas plataformas, nomeadamente mobile que regista o maior crescimento de sempre. Se por um lado, a publicidade online tem-se revelado cada vez mais eficaz, por outro este meio ainda não conseguiu convencer o mundo publicitário que está de facto preparado para ir ao encontro das necessidades de quem decide onde investir na publicidade. A complexidade e fragmentação, bem como a falta de um estandarte para medir a publicidade está a travar a adopção que se esperava, mas muito ainda está prestes acontecer.

Gian Fulgoni foi um dos principais speakers na QSP Summit 2012 na Exponor. Conferência organizada, e muito bem, pela QSP em Portugal.

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