in Gestão & Marketing

Evolução de Marketing

Houve um tempo áureo da Indústria (da Revolução Industrial para trás) em que tudo o que púnhamos no mercado vendia automaticamente: não havia grande concorrência – o produtor era o próprio criador (ainda que pudesse expandir-se a ponto de ter na fábrica uma extensão de si, que amplificava a sua capacidade produtiva) – e o público comprava «porque sim».

Havia necessidade real do produto ou, principalmente a partir do Século XIX, comprava-se pelo simples facto de ser inovação e maravilhar pela aplicação do próprio princípio científico que, em todo o lado, realizava pequenos milagres e fascinava. A Ciência era a nova Religião, o que lhe valeu choques ideológicos profundos e recessões míticas que criaram movimentos para-religiosos que ainda hoje produzem eco. Era tudo uma questão de se conseguir produzir em quantidade suficiente para a procura.

Porém, por dissidências internas nas empresas (que levavam pessoal qualificado a levar know-how para fora das organizações, permitindo-lhes estabelecer-se por conta própria como competidores da empresa de onde vinham ou, pelo menos, ajudar outros, com as mesmas pretensões, a fazê-lo) ou por descoberta autónoma dos mesmos ou novos métodos de concretização de um dado produto, para cada produtor-monopolista que existia, começou a surgir toda uma concorrência.

Começou a falar-se na questão da distribuição: a solução, quando não passava por tentar ir ainda mais longe no produto que já existia (isto é, torna-lo mais perfeito, acrescentar-lhe funcionalidades, etc), passava por exportar, passar para novos mercados, onde ainda não havia quem fizesse frente a um player equipado com uma máquina industrial ou o produto não existente de todo, simplesmente.

Obviamente que isto é um problema adiado – chega o momento em que não resta mais para onde ir, pois o Mundo é finito. Passa-se a combater pelo preço, o que é uma estratégia que já se viu que também é adiar, mais uma vez, o problema. A prática do preço predatório é uma prática genericamente proibida: ela envolve vender abaixo do preço de custo, para destruir a concorrência, ficando com um monopólio do produto (que é igualmente proibido). Ou seja: se entrarmos em guerra com os nossos concorrentes pelo preço, temos duas certezas – não podemos fazê-lo ao extremo de ficar sem concorrência e também não o podemos fazer para além do chão do preço de custo. Porém, mesmo que se pudesse fazê-lo, qual seria o interesse de produzir e vender para não ter lucro? É a anulação do objectivo último de qualquer empresa, a criação de excedente económico, que justifica toda a actividade.

A verdade é que se você e os seus concorrentes começarem a tentar conquistar o mercado única e exclusivamente por vender o mesmo produto mais barato, chega a um ponto em que os preços ficam todos mais ou menos iguais e ninguém está a ganhar nada com isso. A justificação desta estratégia é que é uma prática temporária, o suficiente para arrasar a concorrência. Ora, tendo em conta que o monopólio é proibido – justamente para que não só haja fair play, mas também para que o consumidor saia protegido de uma empresa se tornar agiota – mesmo que consiga reduzir a sua concorrência a uns meros percentuais de mercado residuais, explique como é que vai depois voltar a vender o produto a um preço operacionalizável, agora que todos, nessa guerra, reduziram o valor que o clientes percepciona do produto. Como é que vai pôr os seus clientes, que estiveram a comprar um produto a 21, que antes era vendido a 40, e que custa 20 a fazer, que ele na realidade vale 40 e esse é o preço que eles devem pagar pelo mesmo?

Surge então um desdobramento da guerra pela margem de lucro, do ponto de vista da eficiência: renegoceia-se contractos de fornecedores (ou troca-se de fornecedor), tenta-se diminuir o desperdício e aproveitar variadíssimas economias de escala e de conhecimento, aumentando a eficiência das máquinas e das pessoas, reciclando e reaproveitando ou, na versão pior, utiliza-se material de inferior qualidade (que implica uma redução da qualidade do produto que oferecemos) ou, pior ainda, questão que tem andado tanto a ser falada, faz-se social dumping, isto é, contrata-se pessoas em condições draconianas, para reduzir o custo do produto por peça, na sua mão-de-obra, aumentando a margem de lucro. Porém, também aqui há um limite natural até onde se pode ir, como é fácil adivinhar.

É neste momento que a promoção, particularmente a publicidade, forma mais imediata e primária (sem qualquer demérito, pois é uma área fantástica, a meu ver) da Comunicação, passa a ganhar mais importância: os empresários começam a perceber, ainda que provavelmente não enunciando de forma tão consciente, que o que importa, para produtos semelhantes, a preços semelhantes, é a maneira como o cliente os percepciona. Porém, também aqui exageramos e saturamos o cliente com todo o tipo de mensagens, com todo o tipo de estratégias para chamar à sua atenção ao ponto de se ter percebido algo que devia já estar previsto: há uma curva de resposta do cliente.

Não é por estar em todo o lado, a berrar aos ouvidos do seu cliente que o seu produto é espectacular, não é a entrar pelos seus olhos adentro constantemente que o vai convencer disso ou o vai fazer comprar mais do mesmo. Não é por gastar mais e mais dinheiro numa publicidade pouco adequada e massiva que vai ter mais e melhores resultados. Chega a um ponto que a mensagem simplesmente se torna ruído branco e o cliente não reage. Até porque muitos empresários supõem que tudo se resume a uma campanha publicitária bonita, não procurando melhorar o seu produto. Quando o cliente, levado (e o termo é mesmo esse) embate na realidade do produto, a sua experiência negativa é amplificada pela decepção de uma expectativa anteriormente criada – o que é mau em vários sentidos: logo à partida, o cliente perde a fé no produto e na marca; depois, quando muitos seguem esta via, o cliente perde a fé na publicidade; no último estágio, perde a confiança no mercado.

E assim, chegamos aos dias de hoje: do Mercado de Escoamento, passamos para a Época da Abundância. Isto é, há um excesso de tudo. Convenhamos, o poder económico do cliente é finito. Como pode conquistar o seu cliente, para que ele decida investir o seu orçamento no produto ou serviço que lhe propõem? Nunca tanto se falou Vínculo. Os clientes não compram, na maioria das vezes, pelas características técnicas dos produtos, mas por o que eles acreditam tirar dos produtos – os seus benefícios. Também e apesar da crise, o conceito de “caro” é relativo não só à pessoa e ao seu orçamento, mas também e mais uma vez, ao benefício que o cliente tira do que lhe propõe. Quer um conselho? Hable com ella.

Esta é a fase da Comunicação responsável. Muna a sua equipa de um especialista em Comunicação que consiga analisar devidamente os pontos fortes da sua empresa e que consiga compor uma fotografia real do melhor que você é capaz de dar, fazer, ser. Mostre o seu cliente não só que existe e não só porque é melhor do que a concorrência, mas também o quanto você e o seu cliente têm os mesmos objectivos. As pessoas tendem a aderir mais facilmente a propostas em que sentem que se revêm. Mais ainda, se sentirem que participam no processo em ser mais do que piggy banks. Crie uma Reputação no mercado – da organização e não do produto apenas, para que ela seja válida para o que quer que decida fazer, a cada momento – com a qual o seu cliente quer estabelecer um vínculo e pode ter a certeza que venha quem ou o que vier, o seu cliente vai pensar duas vezes antes de o trocar por outro.

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