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Social Media

Provavelmente não existe nada mais critico à sociedade de hoje em dia do que a comunicação. Para todos efeitos, actualmente vivemos não só local como globalmente, sendo que é a comunicação que nos une como pessoas, mantendo a nossa sociedade saudável, preservando as nossas relações enquanto nos ajuda a conectar, permitindo-nos alargar e manter a confiança. A comunicação em si evoluiu de uma auto-promoção para uma conversa global, à qual nos devemos juntar, não cedendo à tentação quer de a interromper, quer de a controlar.

O Social Media, New Media e Web 2.0 são ainda considerados por alguns como uma nova terminologia de marketing para descrever o actual panorama da Web, insinuando que pouco mudou. Nada poderia estar mais longe da verdade. O neologismo Web 2.0, inicialmente apresentado por Tim O’Reilly, e entretanto usado, abusado e desvirtuado, é melhor descrito pelo blogger Ian Davis como sendo “mais uma atitude do que uma tecnologia. Trata-se de facilitar e encorajar a participação através de aplicações e serviços livres”.

Neste sentido, podemos assumir que a Web 2.0 redefine o termo “participação”, na medida em que possibilita a contribuição, a partilha, a combinação e a publicação, quer de informação (tecnologia), quer de ideias (conteúdo) através das actuais aplicações e serviços da Web. Esta participação fomentou a conversa global.

Não obstante, o simples facto de falarmos não implica que estejamos a ser ouvidos, dado que a comunicação é muito mais do que simples fornecimento de informação – é colaboração. Esta permite a construção de algo muito maior, superior e mais abrangente do que qualquer pessoa singular, empresa ou organização possa alguma vez vir a realizar – este é o verdadeiro conceito de comunicação, grandemente facilitado pelas mais recentes inovações tecnológicas.

A tecnologia desempenhou e continua a desempenhar, uma função essencial na sustentação e ampliação da comunicação. A Internet, wireless, telemóveis e computadores, entre outros dispositivos, cuja inter conectividade com a Web continuam a disseminar-se, tornaram-se no próprio pano de fundo da nossa cultura. Wireless ou não, estamos ligados de formas já mais imagináveis.

Raymond Kurzweil, reconhecido globalmente como um dos inventores mais notáveis do nosso tempo, conferindo-lhe a TIME magazine o epíteto de versão moderna de Da Vinci, prevê para este século, uma mudança na tecnologia mil vezes superior à registada durante todo o século XX. O impacto será, obviamente, algo inaudito: abreviação do tempo de execução e aumento das expectativas de iminência. Existirão profundas mudanças na cultura corporativa, modelos de negócio e na própria comunicação, na busca incessante de satisfazer o consumidor.

Não nos devemos focar na tecnologia em si, mas sim no modo como as estruturas subjacentes ao desenvolvimento social, a nossa relação com os media e a tecnologia e como a nossa cultura estão a mudar, com as implicações inerentes na publicidade, marketing e tecnologia. Trata-se, afinal, das práticas e nuances emergentes na nossa cultura.

Apesar de todos os nossos investimentos e inovações nas tecnologias da comunicação, o paradoxo do nosso tempo é o facto dos nossos meios de conecção se terem tornado na condição da nossa separação. Enquanto que cada vez menos existe o conceito de “refeição em família”, resultado da nossa relação com a tecnologia, é esta que, por outro lado, nos ajuda a manter contacto com familiares, amigos e colegas, separados geograficamente. Mais conectados agora que nunca, desejamos ligações reais. A tecnologia transforma a sociedade, tal como a sociedade antecipa as suas tecnologias.

Pertencemos à era digital, multi-tracked, multi-plexed, multi-layered e multi-tasked, contudo, ironicamente, acabamos, por vezes, por viver profundamente fora de sincronia. É a cultura e não a tecnologia da Internet que captou a imaginação de milhões e que parece destinada a permanecer.

Não estamos mais perante o mundo dos nossos pais, dado que a tecnologia e a informação mudam para facilitar e acomodar a inovação. Barreiras até então firmemente estruturadas tornaram-se ténues perante a co-criação de notícias entre as grandes cadeias de notícias e a audiência, ironicamente, para seu consumo próprio. A CNN, bem como outros canais de notícias, solicitam abertamente ao cidadão comum, o envio de fotografias, vídeos e testemunhos pessoais através dos telemóveis ou dispositivos portáteis. Isto, por si só, é algo disruptivo, alterando inexoravelmente a forma como as notícias são apresentadas, na medida em que os media competem com a sua própria audiência: as editoras tornam-se igualmente emissoras e as emissoras agregam o papel de editor. A convergência dos media revela-se, cada vez mais, omnipresente, afectando o modo como comunicamos bem como para quem o fazemos, desafiando todos os modelos previamente aceites.

A velocidade com a qual comunicamos confere um efeito profundamente diverso no modo como entendemos a verdade, a realidade e os factos. Ao publicar conteúdo online com a velocidade exigida pela própria comunidade, acaba-se, indubitável e incontornavelmente, por se ter uma menor qualidade de composição, já para não falar na exiguidade temporal essencial à verificação dos factos, substituindo assim o tradicional ciclo de notícias por uma informação instantânea.

Mesmo antes de jornalistas ou equipas de rua se munirem das informações necessárias para preparar a sua reportagem, já os new media reportaram e deliberaram sobre o mesmo, influenciando uma audiência cada vez maior, cada vez mais sedenta de viver o momento em primeira-mão, cada vez mais influente. Uma das ferramentas de social media mais comummente adoptada e utilizada é o Wiki (Wikipedia) – uma abreviação de Wiki Wiki, proveniente da língua nativa de Hawaii e frequentemente utilizado como adjectivo “rápido” ou “acelerado”.

Confiança, autenticidade e transparência são, hoje em dia, sinónimos de poder, persuasão e autoridade, com a capacidade intrínseca de até as maiores corporações fazer tremer. O blogging, como meio “nu e cru” afigura-se como a ferramenta Web 2.0 mais mal entendida e portanto, temida pelas marcas. Um artigo publicado num blogue torna-se visível a uma imensa audiência, ganhando tracção através da comunidade, ao interagir com a mesma. A tarefa quer de o extinguir quer de o ignorar, torna-se, na melhor das hipóteses, impossível. Ainda que, por razões legais, existisse a possibilidade de delir o artigo, o Google, através da sua cache, simpaticamente asseguraria a sua continuidade e acessibilidade.

Não existem mais “off the record”, email privado ou até o segredo. Já não se trata de se, mas sim quando, é que se vai saber. O contínuo ênfase na transparência resultou na destruição das tradicionais barreiras que separavam os media dos seus influenciadores, transformando a Web num local mais pessoal, social, propenso à criação de relações, nivelando e concedendo igualdade a qualquer voz. O New/Social Media não substituirá os media tradicionais, mas os novos pensadores substituirão os tradicionalistas – já faltou mais.

Num futuro próximo, o valor de uma empresa poderá vir a ser baseado mais no seu social capital online, evidenciando a sua capacidade para informar, ouvir e responder – a comunicação na sua forma mais básica.

Os comunicadores, sejam eles internos ou externos, terão que analisar a melhor mix de media, quer para transmitir a sua mensagem, manter a conversa ou resolver questões controversas que possam surgir – gestão de crise. O astuto comunicador tirará partido da convergência de media e a diversidade de canais de comunicação disponíveis, os quais conferem níveis diferentes no que respeita à captação da atenção do consumidor, nas possibilidades virais, no nível de optimização de motores de busca, na adaptação através de diferentes plataformas, etc.

Chris Anderson, editor da revista Wired, escreveu um aclamado artigo, ulteriormente transformado num best seller, denominado “The Long Tail”, no qual identificou a deslocação da importância colocada nos mercados massificados e os que vendiam para as massas, para o número infinito de mercados de nicho e micro-nicho, bem como a existência de uma audiência para cada um.

Mailing massificado, press releases generalizados e a utilização de extensivas bases de dados com a obtenção de pouco mais informação que email e/ou morada física e nome, afiguram-se, se não inúteis, uma provocação à inteligência dos destinatários. Seja qual for a circunstância, como será possível comunicar ou manter uma conversa com alguém de quem tão pouco ou nada se sabe?

A Era 2.0 elevou as expectativas de todos, quer através das suas potencialidades na pesquisa e descoberta de uma informação inusitada em menos de 0,1 segundos, ou a oportunidade de falar com um CEO, uma figura proeminente ou até alguém erudito e experiente no lado oposto do mundo. Ao tentar compreender e navegar nesta nova fase da Web, já se vive algures a Web 3.0. Esta não é certamente a altura para esperar e ver – experimentar está na ordem do dia.

O importante é compreender como integrar os diferentes canais e ferramentas que vão surgindo com maior frequência, adoptados pelos novos comunicadores e marketers, bem como compreender o grau de casualidade atribuído a cada um. A carta formal, facsimile e press release estão a sofrer actualizações através do social networking, blogging, IMing e mensagens de texto, cada um com as suas regras de participação e etiqueta. Existem, para todos os efeitos, alterações culturais que têm de ser abordadas para poder compreender e utilizar cada um destes canais de comunicação – velocidade, autenticidade e transparência são factores determinantes. Os que não se regem pelos princípios desta nova realidade são facilmente detectados e automaticamente rejeitados.

Entender as diferentes variáveis dos aspectos demográficos afigura-se, igualmente, um desafio, na medida em que os mesmos se adaptam de forma radicalmente diferente à tecnologia e comunicação, muitas vezes em desacordo ou até em conflito uns com os outros.

Tornou-se evidente que os adolescentes e a geração dos seus pais vivem em ambientes de media substancialmente diferentes, utilizando as tecnologias de comunicação de formas díspares, possuindo interpretações contraditórias das suas experiências. O Facebook é um exemplo que lida com estas questões ao alargar a sua plataforma de networking e media, quer para adolescentes, quer para adultos providenciando uma experiência não só pessoal bem como profissional, com ferramentas relevantes concebidas para cada uma. Tendo sido bem sucedido, processou-se, por si, uma outra alteração cultural – separação online da vida pessoal da profissional para a integração das mesmas numa plataforma única, para um público diversificado. Isto, independentemente de existir o LinkedIn para profissionais.

Os produtores e distribuidores de conteúdo revelam-se cada vez mais como agregadores de conteúdo, facilitando aos profissionais de comunicação e marketing a compilação e remistura de conteúdo relevante para ir ao encontro das necessidades e desejos específicos dos seus clientes, ou seja da sua audiência. O consumidor actual tem um perfil plenamente distinto: mais bem informado, com plenos poderes alcançados através da sua própria independência, menos leal, mais desconfiado, mais conectado e com o maior controlo de sempre – tudo isto unicamente possível através dos avanços na tecnologia. Se as compras efectuadas são o resultado de mais ou menos racionalidade evidenciada pelo consumidor é algo susceptível de discussão contudo, que as mesmas são efectuadas cada vez menos através de informação procurada no ponto de venda é indiscutível.

A verdadeira ameaça reside no facto de que, enquanto se coloca demasiada ênfase nas novas tecnologias, na utilização de um incalculável e diversificado número de canais de comunicação, no aumento da eficiência e na diminuição de custos, muitos menosprezam a necessidade de compreender a dimensão humana. As pessoas são indivíduos que desejam a oportunidade de falar com alguém que lhes confira a confiança, percepção e entendimento de uma voz humana, nítida, honesta e compreensiva. Pretendem apenas informação, soluções, respeito, acima de tudo, serem tratadas, primeiramente como seres humanos, em segundo plano, como consumidores e não o inverso.

Como tudo na vida, as boas notícias trazem sempre más notícias e vice-versa. Vivemos presentemente a era mais interessante e estimulante dos últimos tempos para um comunicador ou marketer, dada a imensidão de canais e ferramentas que se encontram ao seu dispor com a mais valia da sua diminuição de custos. A tecnologia deixou de ser factor de diferenciação ou barreira de entrada, tendo-se tornado disponível e acessível a todos, frequentemente sem custo algum. O tamanho de uma empresa deixou de ser impedimento para o sucesso de pequenas empresas no mercado global – o tamanho pode mesmo prejudicar a inovação e a velocidade a mercado – eis as boas notícias.

Todavia, continua a ser necessário ter um produto e/ou serviço de excelência, pois sem o mesmo, a comunicação, a tecnologia e o marketing serão as suas preocupações menores.

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