in Gestão de Crise

Para a IFA 2012, a Samsung contactou a comunidade de bloggers na Índia e convidou dois, entre eles, Clinton Jeff, para participarem na cobertura do evento. Apesar de lhes terem sido pagos os voos e hotéis (toda a informação relatada na The Next Web) ambos salvaguardaram, imediata e perentoriamente, a sua posição como bloggers e não como embaixadores da marca, ainda que estivessem incumbidos de fazer a cobertura do evento na sua totalidade.

Primeira Regra: Nunca confiar numa empresa que utiliza os termos “blogger outreach”, “influencers” ou “embassadors”.

A poucas semanas do acontecimento, os bloggers começaram a aperceber-se de que algo não estava bem quando a Samsung lhes pediu os tamanhos da sua roupa. Chegados a Berlim, a Samsung entregou-lhes t-shirts da marca, bem como indicações para tirarem mais medidas para a restante roupa que envergariam quando estivessem, quer a tomar conta do stand da Samsung, quer a apresentar os seus produtos à imprensa.

Segunda Regra: Nunca confiar numa empresa que envia press releases para Caro(a), pior ainda Caro(a) Blogger

Quando Jeff rejeitou a proposta, um representante do departamento de PR da Samsung informou-o de que “ […] ou faz parte desta iniciativa e usa a roupa, ou vai ter que comprar o seu bilhete de volta, bem como pagar todos os custos com o hotel a partir do momento em que este telefonema acabar.” (tradução).

No dia 3 de Setembro 2012, a Samsung emitiu um pedido de desculpas, exprimindo o seu arrependimento pelo “mal-entendido”. Jeff voltou para casa, graças à Nokia que lhe pagou o voo – Bravo.

Terceira Regra: Nunca confiar numa empresa que não têm alguém responsável pela relação com bloggers.

Ontem, a Samsung voltou a demonstrar saber muito pouco sobre o modo como lidar com bloggers. Não somos jornalistas, não somos profissionais, temos dificuldade em lidar com conflitos de interesse, mas somos todos diferentes.

Se, por um lado, as marcas ficam seduzidas com a audiência que alguns bloggers têm, bem como Goodwill dos seus seguidores, por outro, parecem não compreender que até a maioria dos bloggers, hoje em dia, desconhece este fenómeno e, em muitos casos, como agir face ao mesmo.

Alguns pontos que julgo merecerem alguma reflexão:

  1. Um(a) blogger de tecnologia tem normalmente uma audiência que se interessa por tecnologia. Seguidores de bloggers da moda veem a tecnologia de forma diferente, mesmo que haja alguma sobreposição. O contexto é fundamental.
  2. A Samsung tem gozado, nos últimos anos, de um enorme Goodwill, por parte do consumidor na guerra Android vs. iOS, tendo evoluindo até ao patamar de ser a marca mais badalada na maior feira de tecnologia em Las Vegas – CES 2013. Todavia este Goodwill muda rapidamente: a lealdade, a alguma vez ter existido, é algo do passado – não devemos confundir lealdade com falta de escolha.
  3. A Samsung criou uma campanha com bloggers Portugueses sem contratar alguém que soubesse liderar o processo: alguém com um profundo conhecimento do meio, das personagens escolhidas bem como as ferramentas a utilizar.
    Se a Samsung pretendia, na verdade, criar um vídeo para um nicho, neste caso a moda, não seria na maior plataforma de vídeo, YouTube, que iria colocar esse conteúdo.
  4. Está na altura de responsabilizar os profissionais que trabalham nestas grandes marcas: esperava-se, no mínimo, um sincero pedido de desculpas, assumindo o erro crasso de casting, guião e produção. Mas o pedido de desculpas assemelhou-se mais a um comunicado de um político:
    “A campanha “Desejos para 2013” pretendia partilhar um conjunto de aspirações pessoais e profissionais para o novo ano”… “Pedimos desculpa pelo sucedido. Não era nossa intenção ferir suscetibilidades e tudo faremos para corresponder às expetativas de quem nos acompanha.” Um pedido de desculpas isento de transparência, empatia, autenticidade e, acima de tudo, sem nome. Sem cara. Sem interesse.
    Conforme o Publico, o diretor criativo da campanha e protagonista de um dos vídeos, Tiago da Costa Miranda, aparentemente lamentou o sucedido. Porquê aparentemente? Leia a sua resposta:
    “De facto esta campanha tinha um objetivo completamente diferente e não pretendia nem ofender nem criar animosidade com ninguém nem prejudicar nenhuma marca. A abordagem dos vídeos era intimista e pessoal e dirigida ao publico de cada um dos blogues.” Será que o Tiago viu os mesmos vídeos que nós? Certamente que não. É que eram tudo menos intimistas e pessoais, mas sim um total cliché dos mais básicos dos estereótipos de quem é claramente um outsider.
  5. Mas quem ficou mesmo a perder? Filipa Xavier por ter acreditado numa marca e na escolha de alguns “profissionais” que a induziram no erro de terem o suficiente conhecimento para criar algo genuíno. Mas a Filipa também demonstrou não compreender o que a levou a ter uma comunidade de seguidores.

Estamos no inicio do fenómeno dos bloggers e os que se arriscam a expor-se estão a sacrificar-se sem disso se aperceberem. Os futuros bloggers vão certamente agradecer. Mas a Filipa não merece todo o ódio e crítica que lhe direcionaram – um tsunami de ignorância. Mas a culpa não é da audiência. É o que é.

Quarta Regra: Nunca confiar numa empresa que pede para filmar o blogger a utilizar o seu produto num ambiente “descontraído” e “autentico”, ambiente esse criado pela sua vasta equipa de produção.

Se por um lado estranho este episódio bem como a forma como a Samsung não conseguiu lidar com os resultados de um péssimo trabalho (tenho tido uma excelente relação (não comercial) com a agência da Samsung), por outro, não me devia surpreender, até porque um ponto baixo e olvidável da apresentação do Note na sala Tejo foi a desajeitada prescrição do Galaxy Note por parte de algumas “figuras publicas”.

Na realidade, a Samsung não vai vender menos dispositivos por causa desta campanha; algo que nos remete para uma questão pertinente – porquê continuar a forçar a prescrição? Não vou abrir uma conta no BES por causa do Cristiano Ronaldo, nem no Millennium BCP por causa da Bárbara Guimarães, como também não vou comprar um Galaxy Note porque o Diogo Beja é fã.

Quinta Regra: Nunca confiar numa empresa que sabe pouco ou nada sobre si, o seu blogue e a comunidade que o lê.

Este foi um verdadeiro wake up call para a comunidade de bloggers. Não basta usufruir das plataformas, do Goodwill da comunidade e das cenouras com as quais nos acenam. É só ler o testamento da Pipoca Mais Doce para perceber que alguém achou por bem distanciar-se do assunto.

Imagem: David Blackwell.

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