Na primeira parte verificámos a importância de obter permissão, criar uma lista com um alvo definido, manter uma lista limpa e relevante e de adoptar uma estratégia de persistência. Continuamos assim com a segunda parte das boas práticas de email marketing.
5. Conte Uma História: Seth Godin no seu livro All Marketers Are Liars, realça a importância de storytelling (a arte de contar uma história) como estratégia de marketing de sucesso. Email confere a oportunidade de contar uma história em parcelas de forma continua.
“Email Marketers não tem forma alguma de contar a história” diz Godin, “sem que o façam antecipadamente, através de outro meio, antes de conseguirem permissão. Caso contrário, rapidamente se torna em SPAM. O melhor email marketing começa com os alicerces, como Amazon, e utiliza email para pingar a história, revelando-se gradualmente.”
“Demasiado email marketing,” opina Burke, são ofertas únicas e isoladas escritas como se fossem para recipientes que “gostam de correr para casa ao fim do dia, ligar o TeleShopping para que possam ser bombardeados por publicidade 24/7.”
Uma newsletter deverá sempre permear o tempo e confiança de quem subscreveu com conteúdo com valor acrescido. Algumas empresas enviam dicas muitas vezes focadas no que a empresa faz de melhor.
6. Deixar Os Leitores Definir o Design: Dado que não existe o conceito de entrega garantida quando se envia uma newsletter, design surge como um factor determinante. Como filtros muitas vezes bloqueiam logótipos, gráficos e animações em flash, design pode perfeitamente ser um dos factores principais que determinam se a sua audiência recebe ou não a informação que tanto custou em preparação e execução.
“Filtros estão-se a tornar extremamente meticulosos no que procuram filtrar,” explica Burke. “Se não tiver o devido cuidado, esses filtros podem acabar por bloquear email legitimo”. Não será a primeira vez, nem a ultima, em que temos que vasculhar o nosso lixo electrónico para encontrar um email importante de alguém cujo ISP já não usufrui da mesma confiança no mercado virtual.
Burke recomenda a utilização de texto com hyperlinks para o seu site. “Como é texto, o email passa,” continua Burke. “Pode depois colocar todos os gráficos e imagens na sua página de Web dado que depois de clicarem no link do email que passou, estará numa melhor posição para captar informação de quem vem para um futuro follow up.”
Muitas empresas fornecem a opção de texto simples ou de rich text, possibilitando a escolha no registo se quer receber só texto ou emails com imagens e design. Na opção de imagens, design torna-se fulcral. Mas Ogilvy verificou em estudos que email necessita mais que o tradicional design de marketing criativo. Verificaram assim, que utilizadores respondem melhor a imagens com texto do lado esquerdo.
“Já vimos um aumento de resposta na ordem dos 75% quando colocamos o botão com o call to action por cima da imagem em vez de por baixo dado que a mesma destaca-se assim,” explica Mullen.
Mullen também verificou que alguns termos criam uma maior resposta tal como “advice” (conselho) que assume uma posição de thought leader da sua industria, mas empresas com produtos tem uma melhor resposta com palavras como “new” e “sleek”.
7. Tenha Uma Estratégia de Saída (exit strategy): para quem inicialmente decidiu receber informação sua mas que já não reage ao que lhe envia.
“Se pararem de responder,” diz Mullen, “provavelmente tem a ver com uma de duas razões: ou já não estão interessados no seu conteúdo, ou já não conseguem receber os seus emails.”
Em ambos os casos, recomenda-se que defina um numero de mensagens sem resposta, onde decide parar de enviar mais mensagens. É que com o tempo, está a reforçar uma ideia negativa da sua marca e nada faz para reestabelecer uma relação com quem já não quer ou não consegue receber o seu conteúdo. Esse numero depende na industria. Empresas de viagens não conseguem prever quando vamos viajar e por isso o seu horizonte é muito maior – alguns anos.
Por outro lado, empresas em B2B com produtos específicos, vão só querer informação durante o período em que procuram resolver a questão internamente. Após terem resolvido o problema, a continuação de envio de informação sobre o mesmo tópico terá certamente um impacto inverso ao desejado.
Criar uma estratégia de saída é parecido com a determinação de uma formula de sucesso para conteúdo – temos que conhecer a nossa industria.
8. Boas Práticas: Saiba o que quer. A chave para manter boas praticas é de saber o que quer da sua audiência e estar preparado(a) para reescrever as boas praticas internas as necessárias vezes para continuar em sintonia com as constantes mudanças das necessidades da empresa. “Identifique o que vai fazer com a audiência, as suas listas, o objectivo da comunicação e como irá definir o sucesso da campanha” diz Mullen.
Vastíssima a agilidade e aptidão comunicativa demonstrada pelo interlocutor no seu estudo, análise e conclusão desta notícia.
Concidero indefinidamente actual a formalização de boas práticas na comunicação, como já afirmava Frederick W. Taylor no seu livro de Gestão reconhecido como um dos mais influentes do século xx pelos académicos do Comportamento Organizacional.
“Nada é mais útil que as melhores práticas do passado ”
Jorge Cardoso Ferrreira