Live: QSP Summit 2012 – Hermawan Kartajaya, o Guru

Please Come to Indonesia, We Are Friends Now

Kartajaya é uma verdadeira personagem, com um Inglês difícil de compreender e um timbre de voz que com o entusiasmo, acabava em guinchos, é difícil não sentir empatia por ele. É obviamente um homem viajado, com um passado repleto de experiências pessoais.

Rapidamente torna-se evidente a influência que Kotler teve em Kartajaya começando no dia em que se conheceram em 1988 na Rússia, onde ambos falavam numa conferência, perante uma enorme crise que se sentia no país. Esta é a sua  segunda influência – a crise, e sendo alguém que veio de um ambiente de poucas oportunidades quando era mais novo, Kartajaya recusa-se a ver a crise como algo negativo, citando a definição de crise em Chinês, composto por danger e opportunity, e é na oportunidade que Kartajaya claramente se sente à vontade.

Mas como muitos, Kartajaya acaba por ser mais um a espalhar este mito sobre a palavra crise em Chinês. Se por acaso a intenção é de ser filosófico com a definição de jī e wēijī, é melhor compreender que de facto a definição de jī é uma situação que se desenrola de forma dinâmica – para o bom e para o mau. Mas quando jī é utilizado com wēijī, o que fica na mente de quem utiliza este termo em Chinês, é claramente algo indesejável, seja ele financeiro ou uma doença, por exemplo. Adiante.

Depois dos cinco livros, todos escritos com o Kotler, o ultimo intitulado Marketing 3.0, Kartajaya e Kotler preparam agora o seu sexto livro com um titulo que foi até utilizado como nome da QSP Summit 2012 – The New Wave of Marketing. E Kartajaya agradece.

Mas Kartajaya também agradece ao maior e principal sponsor, o Continente, demonstrando que ele próprio é o master de marketing. Kartajaya ficou uma manhã inteira no Continente e só dizia WOW – eu compreendo, pois penso a mesma coisa todas as semanas quando tenho de ir às compras.

Um dado interessante é a propagação do cartão de cliente Continente que aparentemente está nas mãos de 3 milhões dos possíveis 4 milhões Portugueses. Mas o que lhe parece ter surpreendido mais é o facto que o Continente consegue ir além do RFM, recency, frequency e moetization, o modelo para compreender o comportamento do cliente. Kartajaya explicou que o Continente tem 7 distintos lifestyles identificados, podendo assim ir bem além do marketing tradicional, ou seja o Continente opera no que o Kartajaya identifica como Marketing 3.0 – os valores.

A percepção e expectativa do cliente é identificada podendo assim criar um verdadeiro valor acrescido para que se consiga dar ao cliente o que ele muitas vezes até desconhece necessitar. Parece-lhe a descrição de outra marca? Claro, a Apple, e Kartajaya refere esse mesmo ponto.

Kartajaya acredita em viver no futuro achando que o passado pertence aos livros de teoria – analise e descrição do que já era. Kartajaya é um homem religioso que acredita no poder da fé, e neste caso, ele aplica a sua fé ao mundo do marketing. A importância de transparência, honestidade, o lado social que deverá obrigatoriamente estar presente no ADN da empresa, poder de transformação e a procura da mudança. Kartajaya tem fé na aplicação do marketing 3.0, para ele, o futuro de marketing.

Para Kartajaya, a nossa crise é relativa, com um crescimento de -3%, isto obviamente em comparação com o crescimento de -13% que ele viveu na Indonésia, estamos claramente numa colónia de férias. E se por acaso pareço estar a ser irónico, não é de propósito pois na realidade o que sofremos em comparação com muitos outros países, é quase vergonhoso. Mas na realidade os nossos problemas são sempre maiores que os dos outros – afinal são nossos.

Kartajaya continua com o seu principal fio condutor, proclamando que os governos, bem como as empresas e as pessoas que lá trabalham, têm todos que abraçar a mudança. Assim Kartajaya define as três fases de analise: o why? what? e how?

O why? é composto por 3 mudanças no poder. Comparando a população dos Estados Unidos de 300 milhões com o numero de utilizadores do Facebook, agora mais de 850 milhões, Kartajaya demonstra a mudança do poder de vertical para horizontal. Facebook é assim o novo poder horizontal. Kartajaya identifica outras mudanças que demonstram esta transferência de poder, como por exemplo o ciclo da noticia, e especialmente no conceito de breaking news. Se por um lado era a CNN que nos dava as noticias em primeira mão, agora muitas vezes é Twitter. O tradicional continua a ser uma fonte importante mas agora necessita de se integrado com social media.

Mas Kartajaya parece não querer demonstrar o equilibro da sua linha de pensamento dado que continuamos a necessitar de CNN dado que a iminência de Twitter nem sempre é acompanhada pela veracidade da noticia que nos trás. Outro exemplo que nós dá é o facto que Hollywood continua a reinar as receitas enquanto YouTube tem maior poder de divulgação. Mais uma vez Kartajaya parece estar determinado em manter todo o seu raciocínio o mais simples possível dado a complexidade e a ruptura que YouTube e outros sites de partilha de vídeo têm trazido ao mercado.

O seu ultimo exemplo prende-se com a necessidade de mudar a exclusividade para uma maior aceitação. Mas confesso que achei esta ideia ainda mais vaga, dado que caminhamos cada vez mais para nichos, onde a exclusividade ainda tem um papel fundamental no marketing e gestão de expectativas. O exemplo que ele deu é do G7 que se tornou no G20, sendo que o primeiro estaria a perder influência. Eu compreendo o que ele quer dizer mas tenho alguma dificuldade em encaixar estes exemplos demasiadamente simplificados para criar uma opinião generalista.

A mistura de exclusividade com a ideia que temos que ir de grande para pequeno, para sermos mais flexíveis e inovadores é ténue nas melhores de alturas. Até porque o contrario de exclusivo para mim é generalista (inclusivo) que acaba por contradizer o seu argumento principal. Enfim, o problema com este tipo de abordagem demasiadamente abrangente. É de facto quase impossível explicar o mundo e todas as mudanças numa hora e pouco, mas Kartajaya sente-se à vontade em faze-lo.

O What? parece ser mais tranquilo até porque Kartajaya pega no modelo dos 4Cs, change, competitor, customer e company, e adiciona outro C, o connector, ou seja o que interconecta todos os outros Cs. Este é o New Wave of Marketing. O connector que está sempre ligado ao ambiente em que opera, interliga os restantes Cs algumas vezes até incorporando a concorrência (outro C?) no sistema. De facto os parceiros estão definitivamente neste modelo, partilhando informação para uma maior eficiência. Como nunca fui grande seguidor de Kotler, e neste caso, Kartajaya, fico a pensar no que aconteceu aos 4Cs (Koichi Shimizu em 1973), commodity, cost, channel e communication. Vou ter que procurar.

Kartajaya explica depois a necessidade de existir uma forma da marca se diferenciar das restantes, sendo que quando se perde o ponto de diferenciação a um concorrente, é fundamental encontrar outro. A Ryan Air, como exemplo é a companhia aérea que chega sempre a horas, isto no segmento de low cost, assumindo assim que o low cost já não é ponto de diferenciação.

O posicionamento da empresa é uma promessa, explica Kartajaya, é uma espécie de GPS, onde a diferenciação suporta essa mesma promessa. A imagem, brand, demonstra a diferenciação. Mas nesta nova era de marketing, ou nova onda de marketing, a marca vai ter que se tornar numa personagem, onde o papel de personagem acaba por ser mais importante que qualquer logótipo.

É só ver o que Google faz permanentemente com o seu logo para perceber que na realidade os valores são mais importantes que uma imagem estática. Kartajaya dá o exemplo do Starbucks que já não representa somente o café. O seu próprio logo tornou-se numa espécie de personagem que realça os seus valores que podem até existir através de algo tão diferente do café como a música.

Kartajaya fala do novo ADN da empresa, que através da sua personagem, transmite os seus valores fortalecidos com a transparência da informação dado que “o cliente já não é estúpido”. Mas será que o cliente alguma vez foi estúpido?

Mas fiquei curioso com a ideia que a personagem da Virgin é o Richard Branson, englobando uma enorme empresa que inclui uma companhia aérea, loja de discos, cola e muito mais. Mas a minha percepção de uma marca tornar-se numa personagem é diferente de uma personagem assumir o papel da marca. Ou estarei a fazer confusão?

A parte final do how, é mais simples e direto, provavelmente até porque Kartajaya já ultrapassou o tempo definido para a sua intervenção e já começa a utilizar o tempo da pobre senhora da Microsoft.

É assim necessário identificar, clarificar e criar uma comunidade, confirmada pela própria comunidade para poder clarificar o que verdadeiramente faz. Fomos de one to many, para one to one para agora o many to many. E assim Kartajaya clarifica que a anatomia da New Wave Culture consiste da juventude, mulheres e nativos do digital. A convergência destes três pontos parece-me revelar algo que agora conhecemos como Pintrest.

Mas uma coisa ficou-me na mente ao ouvir Kartajaya, a lembrar-me do Kotler e a pensar na ultima vez que vi o Tom Peters. Independentemente de todo o seu crédito, que ninguém se atreve a questionar, e assim deve ser, algo têm eles os três em comum.

É que existe uma enorme diferença entre termos 50-60 anos, adeptos do futuro, esquecendo o passado, e termos nascido nesta nova era digital. Até eu que tenho 40 anos e bebo tecnologia todos os dias, tenho a perfeita consciência que uma coisa é mergulhar num mundo que não é nosso e outro é nascer e pertencer à geração do polegar.

Enquanto uns adaptam-se e aprendem a navegar este novo mundo, que não é seu, os outros simplesmente pertencem, e nenhum de nós poderá alguma vez esquecer esta grande diferença.

Hermawan Kartajaya fez o Keynote na QSP Summit 2012 na Exponor. Conferência organizada, e muito bem, pela QSP em Portugal.