Independentemente de supostamente estarmos na era de qualidade e não quantidade, nada dá mais tesão a um brand manager que números – muitos números. No final, tudo é medido em quantidade, mesmo sabendo que o valor está na qualidade, no nicho e na segmentação.
Não é por acaso que ainda existem poucos experts na área de medição online – ROI – return on investment – algo que demasiados brand mangers escolhem ignorar em torno de brand awareness. Mas a culpa, em parte, não é deles mas sim de quem lê e interpreta os seus resultados alocando depois orçamentos com base nesses números.
Mas esta tendência é também um resultado da percepção do utilizador. Se tivermos à procura de um parceiro, é normal dar-mos mais “valor” a quem tem 100,000 likes no Facebook do que a um parceiro que tem 450 likes. Aliás, quando olhamos para uma página no Facebook com mais de um ano que tem menos que 1,000 likes, assumimos que algo está mal, ou nas melhores hipóteses, a empresa e/ou pessoa é irrelevante no mundo de social media.
Quando falo com brand managers ou diretores de marketing, as suas campanhas, os seus orçamentos e a sua estratégia aponta quase sempre para onde existem os números – a relevância torna-se assim num luxo que poucos estão dispostos apostar – o risco, provavelmente, é demasiadamente grande.
“No one ever got fired for buying IBM”
tornou-se na frase de marketing mais emblemática da década de 1980. Se tivesse que decidir qual o hardware a comprar para a sua empresa, estas palavras vinham-lhe logo à cabeça. Se era um concorrente da IBM, esta mesma frase tornava o seu trabalho numa missão quase impossível. O seu produto até poderia ser superior em todos os aspectos com um menor preço, mas mesmo assim, nunca conseguia chegar nem de perto a quem tinha a responsabilidade de comprar hardware.
Qualquer transição representa uma mudança, mudança essa que implica sempre demasiada dor e percepção de risco, especialmente num altura de crise e de maior desemprego.
“No one ever got fired for buying a television campaign”
parece ser a frase da presente década. Se tivesse que alocar um orçamento, por si já demasiado baixo para os objectivos traçados, a ultima coisa que iria fazer era passar grande parte do seu orçamento para online.
Muitos social media managers, ou profissionais desta área, continuam a culpar a ignorância, ou medo, de quem tem a responsabilidade de alocar e gerir orçamentos de marketing. Mas se formos a ver bem, o mercado não tem ajudado. Se por um lado temos agora a melhor oportunidade de medir o nosso trabalho, a percentagem a usufruir desta poderosa ferramenta, é demasiada baixo.
O problema reside no facto que estamos no meio de uma profunda mudança na tecnologia e a forma como a utilizamos, mas mais importante, a forma como a interpretamos. Estamos num período em que temos os “digital immigrants”, aqueles que tomam as decisões e têm a responsabilidade nas grandes empresas de mudar o rumo, e os “digital natives”, aqueles que sempre viveram com a tecnologia.
E depois temos outro grande problema – noticias como a da Wall Steet Journal (WSJ) que relata o mercado da compra de influência, neste caso, de seguidores no Twitter, cujo objectivo principal é aumentar a notoriedade de alguns – a sua influência, que neste momento vale muito.
A campanha da Optimus, WTF (alterada para #wearewtf dado o facto que #wtf tinha demasiado ruído), é um bom exemplo. Por um lado temos os digital immigrants a fazer “focus groups” com os digital natives, que com a sua inerente obsessão narcisista, normal nesta idade, acabam por entrar em complô com os seus novos parceiros mais velhos. Se por um lado este market research está errado dado que normalmente é composto por perguntas feitas para validarem decisões já internamente decididas (repletas de false positives), por outro, uma campanha destas promete aumentar a visibilidade destes novos YouTubers que lutam também pelos números – quantidade acima de qualidade, quer em views dos seus vídeos que abordam tópicos tão profundos como “Nurb – A tua mãe é tão gorda que dá leite de morsa”, quer no número de subscritores.
Como sou um assumido “digital immigrant”, não pretendo perceber nem assumir perceber o que leva este vídeo a ter 335,048 views, mas quando leio os comentários, como o da dt50lc100 que comenta “A tua mae é tao gorda que quando se vai pesar nas balanças digitais a balança dis: uma pessoa de cada ves!” valido o facto que não percebo, nem nunca vou perceber esta geração – da mesma forma que os meus país nunca me perceberam a mim nesta idade.
Mas há uma coisa que eu percebo, ninguém ainda validou a utilidade de uma marca colar-se a este fenómeno que está condenado a passar. É que antigamente, Leo Laporte com 32,630 seguidores no Twitter era o utilizador com maior influência na rede (relevância), agora esse valor anda nos milhões (irrelevância). Fomos novamente de media relevante para mass media, com a insegurança de tudo que pode acontecer a uma marca online.
Pensava que a Samsung já tinha validado esta questão quando decidiu, com base nos seus “focus groups” e opiniões de experts, que seria uma ótima ideia colarem-se às bloggers com “influência”. O que vale à campanha #wearewtf é que o dinheiro todo investido facilmente oculta os verdadeiros resultados. Resultados esses que nós nunca iremos saber, pois provavelmente não existem. Não me refiro a engagement, ou brand awareness, ou views, mas sim ao menos sexyy ROI – money in, money out.
Voltamos agora ao verdadeiro problema. Não é tanto a incompetência ou ignorância de quem gere grandes marcas mas sim o próprio meio. Neste momento, existe um mercado para compra de seguidores no Twitter, Likers no Facebook e multidões de pessoas no Paquistão, na Índia e na China que estão preparadas ajudar a aumentar a sua influência online – basta pagar um valor baixo. Twitter diz que somente 5% dos seus 230 utilizadores ativos são contas falsas – a realidade é muito diferente. Basta ver que estão a recrutar engenheiros para combater spam. Mas a questão é: será que Twitter quer mesmo acabar com quem influência a sua própria influência?
Leave a Reply