“Será que a publicidade corrompe os editores? Sim, mas menos editores que poderá imaginar… A vasta maioria de editores são incorruptíveis.” David Ogilvy
“Marcas tem que se tornar editoras” é uma recomendação que marketers tem recebido já há algum tempo. As primeiras tentativas de programas de branded content (conteúdo referente a marcas) estavam focadas em search sendo que o objectivo era de desenvolver artigos repletos de palavras chave na expectativa de atrair atenção da Google.
Mas as marcas com sucesso neste território novo, estão a utilizar conteúdo para demonstrar os seus princípios e aquilo em que acreditam, interagindo assim com os seus leitores/clientes em torno de criação de conteúdo simplesmente para o beneficio dos motores de busca. Fazem-no não como meras publicações mas sim como editores.
A Web removeu por completo qualquer distinção que existia entre a marca, o produto que a completa ou o marketing que o vende. Produtos de sucesso necessitam de ter um ponto de vista da mesma forma que uma propriedade de media o tem. Já não se vende algo a alguém.
O que devemos fazer é tomar uma posição, provocar uma reação e até, em certos casos, irritar alguns pelo caminho – na realidade nunca conseguimos agradar a todos e só agora é que as marcas percebem e aceitam esta realidade de anteontem. Editores sempre souberam isto mas só agora é que os marketers estão alcançar esta realidade.
Um exemplo é a Groupon que, mesmo não acreditando no seu modelo de negocio a media prazo, tem uma estratégia para se diferenciar de outros serviços de social deals que reside no conteúdo em torno de cada oferta apresentada ao utilizador por email.
Groupon tem um voice guide que ajuda a quem escreve conteúdo para a marca, ter uma voz especifica. A informação contida neste guia inclui formas de utilizar uma narração absurda, a criação de provérbios falsos, bem como a inclusão de comparações e listas ilógicas para tornar serviços banais em benefícios capazes de mudar o “nosso quotidiano”.
Desta forma, e não utilizando este tipo de abordagem, editores tem agora um papel fulcral nas marcas. E não podia vir numa melhor altura – altura essa em que o media tradicional deixa cada vez mais um rasto de jornalistas sem local para exercer a sua profissão.
Um Chief Editor de uma marca pode ir ao encontro da necessidade do consumidor de ter uma forma de perceber melhor quais os core values da marca. Ate porque desta forma, o conteúdo aparece mais perto do ponto de venda que é onde ele deveria sempre ter estado. As revistas de facto tentam ir ao encontro desta já conhecida lacuna mas nem os QR codes que permitem o leitor utilizar para ter acesso a mais informação, ajudam a causa já há muito perdida.
Marcas da moda tem estado sempre por perto de conteúdo agregado e relevante, não sendo desta forma uma surpresa de ver as marcas da moda a iniciar este novo ciclo de informação. Algumas grandes marcas da moda tem estado a recrutar editores de revistas como a Women’s Fashion, Vogue e Esquire. Todos estes editores são agora responsáveis por criar e editar conteúdo relevante que aparece lado-a-lado das peças que vendem online.
Numa altura em que o volume de informação partilhado por sites de social media aumenta exponencialmente, editores tem um papel tão importante como aquele de diretor criativo. Para as marcas serem ouvidas por cima de todo o ruído existente online, as marcas vão necessitar de um ponto de vista distinto e relevante.
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