As boas práticas de email marketing exigem comunicação que vai muito além de publicidade, ou seja, exigem respeito pelo consumidor e falam numa linguagem pessoal – one-to-one. Email é a “mais personalizada forma de publicidade de sempre” diz Seth Godin, autor do livro Permission Marketing que definiu as regras para a correta forma de utilizar email como ferramenta de marketing.
“If your email isn’t personal, it’s broken.”
Como resposta ao abuso constante de SPAM, a CAN-SPAM (pobre escolha de nome), foi adoptada em 2003. Ficou então definido como SPAM as mensagens de marketing enviadas sem a divida permissão e as subsequente penalizações não só para os spammers mas de igual forma para as empresas cujo produto e/ou serviço foi publicitado no email.
Smart marketers são aqueles que reconhecem que a aversão do cliente a spam destrói a lealdade que tanto custa alcançar e manter. Assim trabalham para lidar com o problema com best practices focadas na permissão.
A questão de o que é ou não SPAM, já não se define simplesmente pela definição oficial. A percepção do cliente do que é SPAM tornou-se de igual forma tão ou mais importante. É que a relevância é agora a melhor ferramenta contra a identificação ou percepção de um email como SPAM.
Best practices de email marketing devem incluir no mínimo o seguinte:
1. Obter Permissão: “Email é uma das mais potentes ferramentas de marketing mas também é uma das mais perigosas formas de comunicar” diz Jim Cecil, presidente da Nurture Marketing, uma empresa de customer loyalty sedeada em Seattle. “Praticamente todos a utiliza no marketing B2B (business to business) sendo que qualquer pessoa com queira comunicar tem email. É de igual forma bastante económico, facilmente integrado no marketing existente. Mas de todo o media, é a que mais necessita de uma permissão explicita”.
Sem permissão, não só corre o risco de perder o Goodwill do cliente bem como pode ser penalizado(a) por SPAM podendo ser bloqueado(a) pelos ISPs que recusam todo o email enviado do seu domínio – caso tenham sido feitas reclamações contra si.
Não é de todo difícil obter permissão mesmo que reconheça que nunca nas quantidades pretendidas – mas isto seria um artigo diferente, qualidade acima de quantidade. Se oferecer algo de valor em troca dessa confiança pedida (pertencer à lista de email marketing) a transação é fácil. E é isso mesmo, uma troca. Ofertas podem ser em formato de um whitepaper (documento de valor acrescido) ou desconto. O processo de sign-up deve ser sempre feito em formato digital para evitar erros no email ou no nome da pessoa – nada pior que receber um email com o nosso nome mal escrito.
2. Crie Uma Lista Com Um Alvo Definido: “A melhor forma de obter permissão é de convidar os seus melhores clientes, fãs e respectivos amigos a inscreverem-se” diz Godin. O resultado é uma base de dados auto-selecionada de possíveis clientes e possíveis clientes com uma elevada probabilidade de ter interesse no que tem para partilhar (não vender).
Tom Sant, autor do livro “Persuasive Business Proposals and Giants of Sales” acredita no principio “Messages That Matter”, o nome do seu newsletter. “Simplesmente começámos a fazer um acompanhamento de todas as pessoas que conhecíamos nas feiras ou no dia-a-dia, perguntando se queriam receber dicas periodicamente sobre como melhor as propostas que enviavam” diz Sant. Frisaram sempre que não deviam se inscrever caso o interesse não fosse em receber este tipo de informação.
Muitos incluem um link para subscrever à lista de mailing em cada email enviado a quem já está inscrito. Pode parecer estranho mas de facto as pessoas tem uma tendência de reenviar algo que acham interessante a amigos ou conhecidos. Esta é a forma mais adequada de fazer crescer uma lista de qualidade – através de um crescimento orgânico. O resultado, com tempo, é de quem produz e envia os conteúdos ser vista como um thought leader na área escolhida.
3. Importância De Uma Base De Dados Limpa e Relevante: Jack Burke, autor de Creating Customer Connections, é apologista de manter sempre a base de dados limpa e relevante ao alvo pretendido. Alias, esta informação devia existir nos sistemas de CRM das empresas mas como o mesmo requer muito trabalho e disciplina, com tempo a qualidade acaba por diminuir, até porque demasiado ênfase é ainda presentemente colocado no tamanho da base de dados em torno da qualidade da informação nela contida.
Burke tem experiência na auditoria de inúmeros bases de dados de diversos clientes, que inevitavelmente revelam sempre ter entre 20-25% de informação desatualizada ou irrelevante.
4. Adopte Uma Estratégia de Persistência: A criação de uma lista eficaz leva tempo, paciência, trabalho e persistência. O processo de criação de relações com clientes é demoroso pois só com tempo e consistência é que conquistamos a confiança dos nossos clientes. Levava 7,3 impactos para criar uma impressão e isto antes da existência da Internet. Estima-se que presentemente, pode levar mais que 20 impactos para criar a mesma impressão. Desta forma, caso não esteja a impactar o seu cliente no mínimo uma vez por mês, é bem provável que os mesmos procurem outros com quem se relacionarem.
Email marketing de sucesso, diz Godin, “começa com as alicerces e utiliza email para comunicar a história, gota a gota, desenvolvendo gradualmente a relação com o cliente.” Esses alicerces requer uma estratégia de entrada para saudar os novos clientes, ou potenciais clientes, e só assim criar as expectativas para a relação.
Após a oferta inicial, as empresas muitas vezes não pensam no passo seguinte. “As empresas tem que pensar no que acontece depois” explica Jeanniey Mullen, partner e diretora de email marketing na OgilvyOne Worlwide.
Estudos da Ogilvy demonstram que os primeiros três emails são os mais críticos. Mullen é apologista de se fazer uma introdução na primeira comunicação onde os clientes podem assim dar permissão para os colocar na lista de envio de emails. O segundo email deverá ser utilizado para criar as expectativas explicando assim os futuros benefícios de pertencer a esta lista (descontos, cupões ou newsletters com valor acrescido – algo que dificilmente encontrará noutro lado). O terceiro email deverá começar a cumprir com o prometido, ou seja, a newsletter, o whitepaper ou desconto.
Volte amanhã para a segunda parte deste artigo.
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