Na ultima semana antes do Natal, o consumidor anda de loja em loja, freneticamente à procura das prendas com maior desconto, mas será que está em controlo, ou meramente a ser manipulado pelas estratégias das marcas?
Os centros comerciais, já há muito o ponto de maior concentração dos descontos, tornaram-se no obrigatório ponto de paragem – afinal é o que fazemos na época natalícia, compramos stuff, muito stuff.
Num ambiente em que as pessoas estão perpetuamente a controlar as suas carteiras e os retalhistas a responder com descontos e oportunidades únicas pontuais, quanto tem o preço que diminuir antes que se compre alguma coisa – 30%, 50%, 70%? E num local onde algo está sempre com desconto, ainda sabemos o que é ou não uma verdadeira pechincha?
O que necessitamos de saber como consumidor para navegar as lojas e as suas minas?
- – a secção de acessórios é a mais rentável da loja. Por exemplo, se procura um cachecol para o inverno, irá o encontrar aqui, com um preço (falso) pois tem logo por baixo o “novo preço”.
- – em vez de comprarem um pouco de tudo, retalhistas agora preveem, ou criam, as tendências, preferindo comprar maior quantidade de um tipo de artigo do que ter um pouco de tudo na loja. O preço para eles baixa consideravelmente. Se não acertarem, o consumidor fica a ganhar com uma maior redução de preço de venda.
- – por detrás das montras existem sistemas sofisticados de data tracking para controlar milhares de unidades para que os preços possam ser ajustados consoante as necessidades. A informação é partilhada com os fornecedores para melhorar as hipóteses de acertar no que vai ou não vender.
- – cada vez mais vê-se saldos de um dia só permitindo à loja escoar o seu produto, aquele que já não interessa, numa vez só. A tecnologia é fundamental para que se possa comunicar aos clientes nestes dias específicos. Por exemplo, quando uma coleção só já tem tamanhos grandes ou pequenos e estagnou, o sistema alerta para a necessidade de descontar. Quando pegar numa camisa com 70% desconto, irá sentir gratificação mas tudo isto foi programado.
- – as grandes marcas como Guess também apresentam grandes descontos nas montras mas depois encontra a realidade quando entra na loja – é que os descontos são só para algumas coleções.
- – os maiores descontos estão normalmente no fim da loja, na parte de trás, para que se entusiasme enquanto passa pela restante loja. Quanto mais perto da entrada, menor costuma ser o desconto. Os mais determinados chegam sempre ao fim mas irão ter que primeiro passar pelas equipas que estão no inicio e no meio da loja para lhe ajudar – ajudar a gastar.
Tudo está em saldo, quase como se tivessem todos desistido do retalho como negocio. Antigamente, as lojas costumavam vender produtos, hoje vendem preço com 30% ou 50% desconto. Isto tornou o retalho num jogo sofisticado de números. O preço original é assim mais alto para acomodar os descontos – esta é a maior diferença. Retalhistas foram assim forçados a tornar o seu negocio rentável com descontos.
Se existe uma secção de uma loja que não tem descontos, é pouco provável que o consumidor vá lá comprar alguma coisa. Para aumentar a rentabilidade, os retalhistas estão cada vez mais dependentes nas marcas privadas e assim tomam maiores apostas se querem ter um maior retorno.
Curioso é que as grandes marcas que não são da Europa estão a expandir-se para cá, mas o que não será surpresa é que enquanto conseguem vender muito, o problema reside em obter o pagamento. O pior país? Itália. O que lhes resta fazer é incluir um intermediário que se preocupe com os pagamentos enquanto as marcas concentram-se no produto e no marketing.
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