Muitos questionaram a entrada de Starbucks em Portugal, num país em que o café não só tem uma presença assidua no nosso dia, como também tem um custo relativamente insignificante.
Mas então porque é que Starbucks conseguiu vencer em Portugal com preços mais altos, misturas de café com nomes impronunciáveis? Mas não é só Starbucks – as lojas premium reseller stores que representam a Apple têm conseguido de igual forma ter sucesso – e nem se trata mesmo da loja Apple. Ambos reinventaram a experiência de retalho.
Enquanto passeamos pela Apple Store, vamos parando, brincando, perguntando, experimentando, estragando e até podemos ver os nossos emails – tudo sem comprar uma única coisa.
A Sony Style store, com os seus produtos por detrás de vidro, não é visitada da mesma forma, pelo mesmo tempo e a compra é esporádica. Mesmo a Fnac acaba por ter os seus computadores com um screen saver preso para o cliente não estragar nada.
Entre a Sony Style Store e a Apple Store, qual representa um negocio de biliões de USD e qual nem é referenciada no relatório anual? A diferença é que a Apple criou uma experiência não tradicional onde tocar foi sempre proibido. A experiência da Apple tomou em conta a importância de evitar a confusão e aglomerado de equipamento mais parecido com um armazém.
Em termos sociológicos, Apple deliberadamente alterou o guião para compra de aparelhos electrónicos.
Mas esta questão do “guião” é muito importante dado que sociologistas têm passado anos a estudar experiências e notaram que existem regras em comum que conduzem a forma como nos comportamos. Estes guiões não são lineares, mas influenciam em muito o nosso comportamento e interação no decorrer do nosso dia-a-dia.
Guiões são responsáveis pelo que fazemos quando estamos numa fila para resolver um problema com a nossa operadora móvel, criticamos e resmungamos na fila e no fim recontamos a ineficiência de tudo e todos que nos apareceram à frente.
Por outro lado, os nossos aniversários são sempre aguardados com grande antecipação de ver amigos, receber presentes, comer muito e divertirmo-nos.
Na rotina monótona da nossa vida, experiências que se destacam são geralmente aquelas que alteram o guião existente. Mini, por exemplo, alterou o guião “pequeno e barato carro” com um que alavanca o lado divertido de guiar um carro de rally.
Para se conseguir construir uma excelente experiência relevante à sua empresa, temos de nos focar além do design, a sociologia, dados económicos e comportamento empresarial. Deverá construir assim um novo guião através da seguinte abordagem estratégica:
1. O design de uma experiência não tem que ser centrada no premium: design é quase sempre retratada no contexto do luxo, premium e high-end mas na realidade a experiência do cliente deve ser sempre centrada num negocio com base no valor. Provavelmente a Apple é de certa forma culpada por esta errada correlação. Apple é só um exemplo. Outros como a Southwest Airlines já conseguiram vencer com uma mistura de empatia, humildade e eficiência, diferenciando-se da restante concorrência.
2. Comece com empatia: muitos parecem esquecer que enquanto servem os seus clientes, têm comportamentos que nunca aceitariam se tivessem do outro lado. E na realidade, estou sempre do outro lado, mesmo que não seja no local onde trabalham.
3. Seja original: encontrar fontes autenticas para criar uma ligação com os clientes e mante-los. Consumidores dão valor ao que é original desde que as suas necessidades continuem a serem servidas, Algumas lojas conseguem criar uma experiência única através do seu design.
4. Negocio é um teatro: vivemos já há algum tempo numa economia de experiência onde profissionais são todos atores num palco. O segredo é criar um mundo imersivo com um guião consistente. Por isso, Sheraton alterou as portas com acesso aos bastidores de entrada de staff para cast members (atores). Ao sair dos bastidores, todos os “atores” são relembrados que vão entrar em palco.
Starbucks emprega todos estes elementos na sua experiência, desde o design interior, nomes de bebidas ao termo aplicado aos que servem – barristas e não empregados.
5. Utilização de incentivos para criarem diferentes comportamentos: é uma de alinhar o talento da sua empresa, os seus incentivos e motivações, com a experiência desejada. Algumas empresas de automóveis têm agora os seus colaboradores com salários fixos em vez comissões para eliminar o estereótipo de vendedor de automóveis.
6. Evoluir para se manter relevante: nunca assume que chegou ao ponto de sucesso. A continua procura do melhoramento da experiência cria relevância no mercado e no seu produto e/ou serviço. McDonalds não só tem sobrevivido as alterações profundas da industria de fast food, como tem estado sempre um passo à frente da concorrência. Há uns anos atrás, quem diria que se poderia encontrar saladas e sopa no McDonalds?
Desenhar experiências notáveis é para muitos líderes de empresas um ponto de conflito, as vezes difícil de compreender como o fazer mas não do seu valor. É uma área de especialidade que necessita muita atenção, rigor e paciência e com a Apple a criar um benchmark quase inatingível.
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