Vários são aqueles que avisam do lado perigoso de CGU, desde a falta de entusiasmo a uma campanha CGU, à marca ser atacada publicamente pelo consumidor.
O problema é que se tem um produto e/ou serviço que não cumpre com o prometido, ou se está a esconder algo do público, seja como for, através de CGU ou não, mais tarde ou mais cedo irá ter que enfrentá-lo. Repito – o público vai saber.
E quando acontecer, se decidiu não se juntar ao “movimento” CGU, não irá ter pronto os mecanismos para lidar com o que suceder – faz parte, ou deveria fazer parte, da estratégia de comunicação (PR – public relations).
Da mesma forma que fazemos back-ups de dados, cidades preparam-se para uma tragédia, Partidos Políticos preparam-se para o escândalo – quando acontecer será crucificado mas se abriu-se para o consumidor e tem a estratégia de comunicações certa (two-way) terá merecido o respeito devido e será mais facilmente perdoado pelos erros ou infelicidades.
Então como é que CGU torna-se negativo? Pois, existem poucas surpresas – começa com a marca. Será que a empresa desenvolveu uma campanha desadequada aos tempos que correm? O departamento de marketing decidiu numa campanha com pouca perspicácia, ou suficiente conhecimento das mudanças de mercado?
Ofendeu alguma comunidade?
McNeil Consumer Healthcare , a empresa que produz o analgésico Motrin, foi alvo de uma vigorosa lição do poder de social media quando uma autentica manifestação se tornou viral após vários tweets (mensagens na plataforma Twitter) e comentários noutros sites tais como o YouTube, surgiram em resposta à sua campanha de 30 de Setembro 2008. A empresa foi forçada a retirar toda a campanha e pedir desculpa.
Os anúncios, lançados em revistas, centravam-se nas mães que transportam os seus bebes em suportes que se assentam no corpo (e que poderiam assim necessitar de Motrin). Os anúncios faziam uma comparação entre estes suportes e acessórios tais como as malas de senhora, inferindo que mesmo que seja duro carregar com um bebe, o mesmo oficializava o seu papel como mãe oficial.
Algumas mães consideraram os anúncios como uma tentativa de diminuir o papel da maternidade. No fim de semana, o mesmo tornava-se já no inicio de uma crise para a Motrin mesmo que alguns tentassem atenuar o seu efeito. O facto é que as Mommy Bloggers (mães que utilizam blogues para expressar as suas opiniões do quotidiano, e algumas mais especificamente o papel de serem mães) não se conformaram e pouco depois já a empresa era obrigada a pedir desculpa oficialmente através do seu site e em vários blogues, retirando de imediato os anúncios que ainda não tinham sido publicados.
A realidade é que as “Twitter Moms” acabaram por enfrentar um Farmacêutica levando-a a reagir em torno de todas as possíveis consequências de ignorar a tempestade que se previa. As Twitter Moms afinal tinham suficiente followers (seguidore(a)s) para que o mesmo se propagasse de forma incontornável usufruindo da falta de racionalidade que a emoção conferia.
Na segunda-feira podia-se ler no site oficial, motrin.com, “ouvimos as vossas preocupações no que concerne aos anúncios” continuando que “como pais levamos muito a serio todas e quaisquer opiniões exprimidas por vós” terminando com a promessa de “remover todos os anúncios do mercado”.
McNeil, como todas as outras empresas que produzem anúncios, deveriam estar mais em cima dos acontecimentos, especialmente no que concerne à monitorização da Web, com uma particularidade. É que tudo isto aconteceu num fim-de-semana. Duas lições podem assim ser consideradas. A primeira é que nenhuma campanha deveria ser lançada durante o fim-de-semana e a segunda lição tem a ver com a necessidade de lançar no fim-de-semana, que ao menos exista uma equipa pronta a reagir a qualquer impacto negativo que surja da campanha.
Mesmo que as empresas aprendam com o sucedido, a realidade é que o impacto é duradouro – é só colocar as palavras-chave “Motrin” e “mom” no YouTube para ver todos os vídeos que atacam a marca.
Para as campanhas que não falham através do humor, podem falhar a ser monótono simplesmente para evitar os riscos. Nas piores das hipóteses, as mesmas serão totalmente ignoradas. Mas há quem consiga conjugar os riscos de CGU com o tradicionalismo da própria empresa.
A General Motors (GM) iniciou-se em CGU numa promoção envolvendo um dos seus novos modelos e o programa de televisão “The Apprentice” apresentado por Donald Trump.
GM convidou utilizadores para criarem anúncios sobe um controlo apertado, mas mesmo assim não estavam à espera que os utilizadores utilizassem as imagens fornecidas pela marca fora do formato que tinham criado.
Esta campanha foi utilizada com os perigos inerentes à utilização de Social Media, mas uma análise diferente revela 22,000 anúncios criados, 84% dos comentários foram positivos e 5.5 milhões utilizadores interagiram com o site.
É de salientar que mesmo que a GM tivesse examinado meticulosamente os anúncios criados pelos utilizadores retirando conteúdo inflamatório, “não caiu na tentação de retirar conteúdo que revelasse um tom negativo perante a empresa,” refere um relatório da CNET. O contrário teria acabado com a campanha de vez.
Moderação é uma forma de orientar o processo e não manipulá-lo. Não se pode manipular o consumidor do dia de hoje – tem todas as ferramentas e tecnologia à sua disposição que uma empresa de grandes dimensões detém e mais – um aumento de desconfiança de grandes empresas, politica, os média, deixando assim só os colegas, amigos e família.
A GM percebeu que ao envolver-se com CGU e Social Media seria uma forma de iniciar e manter conversas com consumidores; também compreendeu que grandes conversas raramente são unilaterais e universalmente positivas.
As marcas necessitam de se preparar para o facto que irá sempre existir comentários negativos. Na realidade entrega-se a marca ao público e no processo receber-se-á o mal com o bom. Mas faz parte do processo de conversar – temos que ouvir o que nos grada e o que nem por isso. Até porque está mais de que documentado o facto que a existência de alguma critica, confere credibilidade às restantes favoráveis sendo que ninguém acredita no perfeito.
Este é o preço que pagamos por anos de silêncio e ditadura por parte das marcas. Irá levar tempo para vencer de novo a confiança do consumidor. Existem excepções, e essas mesmo têm, de uma forma ou outra, praticado este tipo de marketing à muito tempo, muito antes de Social Media, Redes sociais, CGU e o upload.
A Converse esteve sempre na vanguarda no que concerne co-criação com o consumidor através de anúncios produzidos pelos mesmos bem como as campanhas de marketing experiencial que na sua simplicidade retornavam resultados muito superiores aos da concorrência – com orçamentos inferiores.
Se as criticas através de CGU duram pouco tempo ou arrastam-se durante um maior período de tempo está nas mãos da marca. Ou seja, é relativo à reacção da marca e como a mesma enfrenta o problema e resolve-o (ou não).
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