Annet Aris é professora de estratégia no INSEAD, e veio apresentar Less Is More: Marketing In The Digital World, através dos modelos de consume de receita dos meios de comunicação que estão a mudar a uma velocidade exponencial.
“The only constant is change, continuing change, inevitable change, that is the dominant factor in society today. No sensible decision can be made any longer without taking into account not only the world as it is, but the world as it will be.”
— Isaac Asimov
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Na realidade a mudança rodeia-nos constantemente, apresentando-se através da tecnologia, comportamento do consumidor, concorrentes que entram no mercado ou através de inúmeras outras formas. A mudança normalmente acontece quando se atinge um tipping point, ou seja, um ponto de viragem.
Mas nem todos lidam bem com a mudança e o que testemunhamos presentemente é que quanto maior for a organização, menos preparada está a mesma para reagir, ou de preferência, antecipar os agentes da mudança. Basicamente, os grandes fritaram e os pequenos abraçaram as oportunidades proporcionadas pela mudança.
Annet focou inicialmente nos technological game changers, os que redefinem as regras do jogo, oferecendo benefícios claros , de fácil utilização a um preço acessível. De todos os technological game changers, os últimos 25 anos foram repletos de exemplos.
O que cria algumas dificuldades durante períodos de crescimento, growing pains, é o facto que a audiência exibe traços de passividade, mas após o ponto de viragem, o crescimento passa de lento para exponencial criando pressão nas infraestruturas e no próprio modelo de negocio.
Mas para aquelas que conseguem ultrapassar esta barreira, o resultado é estrondoso – veja-se Facebook, Twitter, Foursquare e mais recentemente Pinterest.
Annet demonstra através da adopção de banda larga, este efeito irregular de crescimento. No inicio, existe uma enorme curiosidade para este novo serviço mas o mesmo é acompanhado por ansiedade e desconfiança. O preço inicial é também quase sempre proibitivo para as massas. Mas com tempo, o serviço é adoptado e a palavra espalha-se, baixando assim o preço como resultado das economias de escala. Interessante é saber que o ponto de viragem fixa-se tipicamente nos 60% de adopção, passando rapidamente a um serviço ubíquo.
Além do exemplo de Facebook, inexistente há 2 anos para a maioria dos Portugueses, a adopção e crescimento do segmento dos smartphones é de igual forma impressionante. Mais impressionante é o segmento de tablets, inexistente há 2 anos atrás, registando para a Apple receitas impensáveis elevando as suas ações no ultimo ano em 76%.
Outro segmento analisar é o das televisões, neste caso as SmartTvs, ou televisões inteligentes. Neste momento este mercado é composto por hardware que se tornou um bem comum com várias das grandes empresas, Sony, Sharp e Panasonic a registar prejuízos avultados. Mas estamos perante o second coming. Independentemente de alguns acharem que este segmento está saturado, existe uma enorme desfragmentação, com a Itália a registar 26% de habitações com mais de 200 canais comparado com a Alemanha e os seus 56% do mercado.
Mas para quem tem ouvido Eric Schmidt, ex CEO da Google, e para quem esteve presente no CES 2012, este ano promete ser o ano da SmartTV, liderado por Google que pretende ver o seu sucesso com Android nos smartphones, repetido em 50% das televisões vendidas este ano.
Mas da mesma forma que CES 2011 previa o ano das tablets, o resultado pode acabar por ser bem diferente do que se esperava. É que 2011 não foi o ano das tablets mas sim do iPad, para não falar no flop que foi o 3D.
A evolução para a SmartTV não é algo que tenha sido inventado pelas marcas mas sim um resultado do crescimento do consumo paralelo de media, através de diferentes dispositivos. Com o crescimento de smartphones e tablets e um aumento na velocidade de acessos à Web, o visionamento de programas através de vídeo nunca esteve tão alto.
Mas esta mudança na forma como se consome media foi acompanhada por uma alteração da percepção do que deverá ser gratuito. A digitalização, em muito um resultado do sucesso do YouTube, foi também acompanhada, de forma mais moderada, pelos meios tradicionais incluindo outras tendências tais como o jornal gratuito e sites dedicados aos anúncios gratuitos.
Nasceu assim a cultura da oferta gratuita, algo que teve um impacto na publicidade enquanto as agencias tentavam aumentar as suas receitas. O futuro, nos olhos da Annet Aris vai ter que passar por uma partilha dos custos, 50% ficando do lado da publicidade e os restantes a cargo do consumidor – o modelo de freemium (free & premium) em equilíbrio?
O aumento de dispositivos utilizados para visionar conteúdo em formato de vídeo fez com que a televisão descesse como dispositivo único de 80% para 63% entre 2007 e 2009, na ausência de números, só posso imaginar qual o valor presentemente, dado o sucesso dos smartphones e tablets (iPad). E assim a empresa que está melhor posicionada para tirar partido de toda a informação que agora existe sobre o comportamento do consumidor, é de facto a Google.
Mas outras empresas não querem aceitar este possível desfecho e têm criado uma enorme pressão na gigante de anúncios e search. Facebook está prestes a ultrapassar Google em display advertising e já é líder de online display advertising em vários países do mundo.
Da mesma forma que ComScore consegue distinguir entre os diferentes utilizadores que utilizam o mesmo PC, através da forma como teclam, o mesmo pode ser conseguido no que concerne a televisões e os seus múltiplos utilizadores, através da forma como fazemos zapping. Este conhecimento pode bem vir a ser utilizado para introduzir anúncios altamente segmentados. Esta é uma das características da mudança de traditional marketing para social marketing.
Mas nada disto vai ser fácil. Google tem demonstrado o impacto da sua estratégia com Android, criando um ecossistema desfragmentado, algo que nada joga a seu favor. Esta é uma das razões pelo qual o mercado teme a eventual envolvência da Apple numa industria que se por um lado demonstra-se saturada com margens irrisórias, por outro as alternativas que aparecem não resolvem os verdadeiros desafios e o consumidor não está de facto satisfeito, ou por menos vai perceber o seu nível de insatisfação ao ser apresentado uma solução integrada e obrigatoriamente fechada.
Mas os próprios anunciantes, diz Annet Aris, estão 5 anos atrás das novas tendências, muito por causa do ecossistema inconsistente. É um circulo vicioso e em alguns casos possivelmente desastroso.
Caso não se resolva este desfasamento entre os desejos do consumidor e os serviços oferecidos, a industria da publicidade pode se tornar num caos para o consumidor.
Annet explica o possível cenário. As empresas de media que sofrem da presente pressão estão desesperadas para facturar o que inevitavelmente baixa o preço da publicidade. Google e Facebook criaram a possibilidade para os mais pequenos anunciantes terem a oportunidade de divulgar os seus serviços enquanto os principais anunciantes usufruem de preços cada vez mais baixos.
Cada vez mais assistimos ao aumento de publicidade enquanto a qualidade baixa, uma consequência inevitável do decréscimo das barreiras de entrada. Ao continuar assim, podemos bem estar perante um momento em que a salvação caiu novamente na necessidade de criar conteúdo excelente que o consumidor está disposto a comprar. Tudo o resto vai se afogar no ruído desastroso criado por todas as empresas que insistem a viver da publicidade.
Annet Aris foi oradora na QSP Summit 2012 na Exponor. Conferência organizada, e muito bem, pela QSP em Portugal.
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