Enquanto se discute os números de vendas de smartphones e quem verdadeiramente lidera o mercado, no caso de tablets, o problema não é o mesmo. iPad domina. Mas porquê?
Um dos problemas principais é a percepção que os consumidores têm das marcas e a estratégia de preço que cada uma optou por implementar. Enquanto a Apple capitalizou no first mover advantage, o preço que fixou foi no topo do price corridor.
No Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim e Renee Mauborgne explicam o conceito através do red ocean (oceano de sangue), onde as empresas competem através de preço e descontos, e o Blue Ocean, onde uma empresa não compete com a concorrência mas sim torna-a irrelevante.
Um dos componentes mais importantes do Blue Ocean Strategy é a estratégia de preço. Ao identificar o price corridor (corredor do possível preço), o mínimo e máximo preço que o mercado comporta, a marca deverá fixar o preço consoante o valor que o consumidor poderá vir aceitar.
Opta-se por um preço no topo do price corridor quando temos um produto único protegido por patentes, um produto fundamental para quem o compra e/ou um produto revolucionário. O grau de possível concorrência e alternativa baixa sempre o price point.
Apple reconheceu que tinha um produto único, protegido (assume-se) por suficientes patentes, Goodwill da parte dos seus fãs, um ecossistema preparado para criar valor acrescido e claro, estava sozinha no mercado. Na realidade, o iPhone serviu como market research para a futura aceitação do iPad. O facto que o iPad já existia quando o iPhone foi inicialmente lançado, só demonstra a capacidade que a marca tem de definir mercados e não segui-los.
A semana passada, Motorola revelou que tinha só vendido 100,000 Xooms (um dos supostos “iPad Killers”) durante o 3º trimestre de 2011 – isto comparado com os 11 milhões de iPads vendidos no mesmo período. RIM (Research In Motion / Blackberry) vendeu somente 200,000 Playbooks de Junho a Agosto 2011. Samsung, sem números oficiais de vendas, estima-se ter vendido 1.6 milhões de Galaxys durante o mesmo trimestre conforme dados da empresa de market research Canalys.
No lado oposto do price corridor, encontramos agora a Amazon com o Kindle Fire. Se por um lado Jeff Bezos, CEO da Amazon, vai conseguir provar que a única forma de competir com a Apple é através de preço, por outro Amazon perde entre $50-$100 USD em cada Kindle Fire vendido – algo que pretendem reaver através das compras na plataforma da Amazon. Isto em completo contrasto às margens da Apple.
O Kindle Fire, com um preço de $199 USD que facilita em grande parte a compra impulsiva de um produto que ninguém verdadeiramente necessita, dá acesso a filmes, programas de televisão, música, revistas e livros bem como acesso à Web. O Galaxy, Playbook e Xoom, ignorando de propósito todos os outros tablets, fazem o mesmo mas o que os distancia do Kindle Fire é o seu price point.
Richard Windsor, analista de marketing na Nomura International, teve o seguinte a dizer:
“Tablets at high prices, meaning close to that of the iPad, are simply not going to sell meaningful volumes for the foreseeable future.”
Neil Mawston, director da Strategy Analytics, concorda:
“Pricing is critical for tablets. Apple can charge a premium, but very few others can.”
Enquanto a Amazon ataca através do preço, o mínimo possível e abaixo do price corridor, Motorola, RIM e HTC tentaram maximizar o preço e essa estratégia custou-lhes caro. Amazon já tinha visto o possível impacto da sua tablet a um preço baixo quando a TouchPad da HP decidiu reduzir o preço de $499 para $99 em consonância com a sua decisão de por fim à sua presença no mercado das tablets. De imediato esgotou os 560,000 TouchPads que estavam nas prateleiras acumular pó.
O preço foi assim um ponto critico e a lição tornou-se clara – a um preço baixo, existe um outro mercado que não o do iPad, que está disposto a gastar pouco dinheiro para ter um tablet – mesmo no caso do TouchPad, cientes que de futuro não teriam qualquer atualização e possivelmente nenhum suporte.
Mas o preço não é o único fator. Independentemente de que lado está entre o iOS (Apple) e Android (Google), não poderá ignorar algumas diferenças fundamentais entre ambos os sistemas operativos.
iOS, fechado com atualizações continuas e pertencendo ao mais eficaz e vibrante ecossistema de todos, consegue prometer e cumprir acima do Android. E é uma pena pois os mercados necessitam sempre de concorrência. Android sofre do mercado desfragmentado que foi criando em seu torno, fazendo com que todos os aparelhos que venham com o sistema operativo Android estejam desatualizados no seu primeiro dia, e em alguns casos, nunca chegam a ser atualizados durante o período de contrato de 2 anos.
Amazon, mais uma vez, percebeu esta limitação e então decidiu utilizar sim Android como base mas com um front-end diferente, provavelmente de fácil atualização, cortando assim o cordão umbilical com Google.
Com preços e sistemas operativos em lados opostos, o facto que a maioria de consumidores assume o mercado dos tablets como novo, levanta outro obstáculo para todos menos Apple. Conforme um estudo da CSS Insight a 4,500 consumidores que têm um tablet, quase metade assume este mercado como uma nova categoria de produto o que implica que a marca, e o seu significado para o consumidor, torna-se assim um factor relevante na compra do tablet. Apple não só é vista como a opção “mais seguro” bem como a quantidade de alternativas, cada uma com as suas características técnicas, só causam confusão para quem tenta interpretar este segmento, para que faça uma compra o mais informada possível.
Mas independentemente de todos estes obstáculos, parece que só a HP desistiu da corrida. Com projeções de um crescimento significativo nas vendas de tablets para 2012, a maioria acredita ainda ir a tempo de ocupar uma substancial fatia do bolo. Motorola lançou recentemente mais 2 versões do seu Xoom (Xoom 2 e Xoom Family Edition).
Será interessante vermos os lançamentos no CES 2012 dado que a ultima edição em Janeiro deste ano, o CES 2011 foram lançados 101 novos tablets, dos quais já todos vimos o resultado.
Para o ano, vamos também ter o lançamento do Windows 8 da Microsoft que será utilizado não só para PCs como também para os tablets tornando assim um mercado composto de Apple, Google e Microsoft.
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