Um dos maiores dilemas para as marcas que têm uma presença online, são os comentários, e especificamente, o que fazer quando a conversa fica azeda. Afinal quando é que se deve apagar um comentário de um utilizador?
A maioria das marcas já perceberem que apagar um comentário é contra producente. Algumas marcas até já sentiram na pele o resultado de cumprirem com as suas regras de ética, bem como as de Facebook, como foi o caso da EDP.
Outras marcas, como a Nestlé, lutaram para que a audiência não adulterasse o seu logótipo mas o resultado foi inesperado – mais uma vez uma revolução instaurou-se obrigando a marca a recuar.
Mas muitos optam por apagar comentários que incluem textos com racismo, ataques pessoais, ódio e/ou de outra forma ofensivos. O problema reside na linha ténue entre o intolerável e o minimamente aceitável. Os comentários anónimos repletos de expressões injuriosas são os mais difíceis de aceitar. Mas como vimos nos casos da EDP e Ensitel no Facebook, a maioria agora nem se preocupa com o seu perfil associado a comentários descabidos e ofensivos.
Alguns bloggers e marcas adoptaram uma atitude de zero tolerância retirando comentários que são irrelevantes para o tópico em questão ou meramente depreciativos. O Huffingtonpost foi mais longe decidindo ter uma equipa dedicada à moderação de comentários para manter a qualidade dos mesmos alta incentivando um verdadeiro dialogo de ideias e opiniões.
Mas devemos referir que normalmente, as pessoas e marcas que conseguem fazer isto, têm um enorme Goodwill da comunidade – a audiência até agradece tal “censura”. Outras, como o caso da EDP, já não conseguem usufruir desse Goodwill por parte de quem vai à sua página no Facebook pois nunca tiveram, nem nada fazem, para ter Goodwill.
As empresas têm que compreender que não obstante de publicarem as suas regras de conduta, muitas vezes o que conta mais não é a opinião da marca mas sim a percepção da audiência do que consideram “correto” ou “errado” criando um nível de subjetividade imensurável. O que resta é o Goodwill que a marca conseguiu criar online. Por isso, é fundamental que a presença online seja algo continuo e não uma reação a uma necessidade imediata – social media não é um quick fix.
Qualquer estratégia que a marca decida seguir deverá ser consistente e monitorizada 24 horas por dia para apanhar no seu inicio qualquer possível problema que mais tarde será difícil de gerir.
A transparência é fundamental bem como a coragem de justificar-se (defender-se) perante os ataques. No caso da EDP, todos apanhamos já o caso a meio não tendo ninguém publicado os eventos que levaram ao comentário ser apagado. A EDP referenciou este incidente inicial mas na ausência de um print screen, tudo ficou na mesma.
Os comentários não vão ser sempre positivos e deverá existir uma pessoa, ou uma equipa, preparada para dar seguimento e responder em tempo real – de forma construtiva e muitas vezes, de analise fria.
Cada pessoa tem a sua forma de se exprimir e devemos assim estar preparados para entrar em dialogo e responder às questões com respeito e calma. Com tempo, normalmente consegue-se dar a volta ao assunto mas umas vezes pouco mais se pode fazer.
Na realidade, quando se chega ao ponto onde é necessário fechar uma página, este assume-se como resultado de uma estratégia mal concebida gerida por pessoas com pouca ou nenhuma experiência e apoio interno.
Se a marca não tem um excelente produto e/ou serviço, não deverá esperar que a audiência lhe ajude em tempos de crise. Mas existe um limite, e cada marca deverá encontrar esse limite e aplica-lo.
Se necessitar de ajuda, fica aqui um flow chart de como lidar com discussões:
– ver original –
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