Ser P&G não é fácil. Se por um lado a brand powerhouse aumentou as suas vendas em 6% durante os últimos dois anos, registando $22 mil milhões de USD no ultimo trimestre, por outro, o seu budget anual de publicidade aumentou 24% nos últimos dois anos, para $10 mil milhões de USD.
Com os custos operacionais e administrativos inalterados, é fácil de ver o que tem acontecido à sua margem. Não será de estranhar que no presente clima económico, P&G tenha decidido reduzir 1,600 pessoas do seu custo com pessoal.
O valor gasto em publicidade é de facto desmedido, mas quando se equaciona o facto que os seus produtos sofrem de baixas margens e uma competição feroz num mercado de bens comuns, a estratégia parece-se mais com promover até morrer.
P&G é assim a maior empresa de marketing mas só em volume, pois os resultados já não revelam o retorno esperado e claro, os acionistas não estão para ai virados.
A maioria do valor de marketing da P&G é investida em media tradicional mas Robert McDonald, o CEO da P&G, já se apercebeu que o ROI já não compensa e que existem (há algum tempo) alternativas.
O seu objectivo de aumentar a margem dos seus resultados passa obrigatoriamente por reduzir custos nas diferentes áreas da empresa e pessoal parece ser sempre a mais fácil e rápida para obter resultados. Mas existe sempre um limite.
P&G vai ter que resolver o seu vício e dependência nas Saatchis e na televisão e imprensa escrita para melhorar os seus resultados, quer na redução de custos de marketing, quer num aumento de retorno das suas campanhas. Social media parece ser assim a alternativa que P&G necessita.
Num conference call com analistas, McDonald reconheceu a existência de múltiplos canais e alternativas, muitas delas gratuitas, que com o tempo, vão ser cada vez mais adoptadas pela P&G. McDonald acredita que assim vai conseguir diminuir o valor gasto em marketing.
Mas P&G vai ter que fazer muito mais que isso pois a correta utilização de social media requer, e especialmente no caso da P&G, uma mudança de cultura interna. Uma mudança de dependência nas agências grandes para uma maior pró-atividade interna que procura diversificar e trabalhar com agências boutique, cada uma dedicada a uma área especifica.
Mas P&G tem estado tido alguns sucessos em social media, especialmente na sua campanha de Old Spice que não só conseguiu o impossível – dar a volta a uma marca desgastada e ignorada com o tempo – como também conseguiu um resultado de 1.8 mil milhões de impressions de uma campanha que nada tinha de tradicional.
O grande desafio vai ser de conseguir replicar o sucesso de Old Spice para outras marcas sem que se crie uma personagem para cada uma. A inovação vai ter que existir no processo criativo para que existam mais exemplos.
Mas ao menos a P&G não está sozinha. Facebook tem ajudado em muito em aumentar a confiança na utilização dos seus serviços, ao ponto que até decidiu referir no documento referente ao seu IPO, o sucesso da campanha de Secret, o desodorizante para melhores. Afinal, Facebook também acredita na P&G citando um aumento de 9% de vendas graças à sua rede social e as suas oportunidades criadas para os seus parceiros (anunciantes).
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