No Domingo passado, a Forbes publicou um artigo sobre Women’s Voices of The Earth, um grupo de ativistas, e os resultados de um estudo, Dirty Secrets, que o grupo encomendou. Os resultados revelaram-se particularmente negativos para a Procter & Gamble e alguns dos seus produtos.
A resposta da P&G pouco fez para diminuir o impacto negativo de PR em torno de produtos como o Tide, resumindo-se a:
- O químico 1.4 Dioxane é “bastante comum no nosso ambiente em termos gerais” e pode ser encontrado em vários locais. A percentagem no Tide é insignificante;
- A empresa (P&G) está em completa conformidade com as leis que controlam os rótulos; e
- A empresa está em curso para reduzir a quantidade de químicos nos seus produtos para tranquilizar os clientes.
Mas nada disto fez como que a noticia ficasse por ai. Na defesa, a Procter & Gamble acabou por fazer com que outros jornais e media escrevessem sobre o assunto, ganhando momento nas ultimas semanas.
Quanto mais a P&G diz sobre o assunto, mais noticias surgem sobre os químicos, e nenhuma delas em defesa da P&G. Este é um dos maiores dilemas no inicio de uma crise – falar ou calar?
Qualquer decisão é um risco e quem defende que se deve sempre enfrentar a crise, esquece-se dos milhares de exemplos de crises que nunca chegaram aos nossos ouvidos dado que a empresa em questão simplesmente o ignorou – mas esta não é a solução para tudo. Tiveram sorte.
Este tipo de noticia é perfeita para aqueles que acham que as mega empresas só estão preocupadas com lucros, estando dispostas a por em risco a saúde do consumidor, para fazer mais dinheiro, muito mais dinheiro.
Este é também um exemplo da diferença entre factos e a percepção da verdade. Com a repetição de artigos escritos com o intuito de aumentar pageviews, sejam de jornalistas ou bloggers, o resultado é a emergência de uma nova verdade – a da repetição. Após o ponto de viragem, os verdadeiros factos tornam-se irrelevantes perante a percepção geral do possível risco.
O facto é que simpatizamos com a P&G e da sua decisão de não querer entrar numa conversa cujo fim está já definido, as opiniões já estão tomadas e o vilão identificado. Mas a decisão já não está nas mãos da P&G. Não teve a sorte dos outros. Bem vindo ao mundo digital.
O que faltou desde o inicio foi a compaixão nas mensagens da P&G para criar alguma estabilidade emocional no argumento. Factos versus a percepção da saúde da nossa família é o argumento errado.
A P&G está agora numa situação em que não pode ganhar. Retirar o químico em causa, seguro nas quantidades utilizadas, só vai reforçar a ideia que P&G sempre mentiu. Se continuarem a utilizar o químico, vão demonstrar que não têm a mínima preocupação com os ingredientes dos seus produtos.
P&G pode é utilizar a sua presença online para explicar de forma exaustiva o que é 1.4 Dioxane e que o risco só está presente se fizer mais que 1,000 lavagens por dia ou beber 1.4 Dioxane em grandes quantidades.
O histórico deste produto deve também ser alavancado para demonstrar o quão seguro o mesmo é em comparação com novos produtos, que têm outros químicos, e que ainda não beneficiaram dos testes exaustivos de produtos antigos.
A falta de informação na sua principal asset online, deixa a conversa entregue aos seus críticos. Este é uma das primeiras armas a utilizar no momento em que a empresa decide não calar, mas sim falar.
De salientar que a Women’s Voices for the Earth é uma pequena organização que revelou ter uma voz poderosa, com ajuda de social media, que amplia o ruído, seja ele positivo ou negativo. Desta forma, a P&G deveria ter demonstrado empatia com este grupo colocando o ónus da resposta do lado da organização, em vez de a ignorar.
Uma vantagem com este novo mundo digital, cujo acesso não está limitado a ninguém, é que semanalmente, existem noticias novas sobre produtos que poderão ser perigosos, ou não. Caso a P&G decida não alimentar esta conversa, é provável que com tempo este assunto acabe por desaparecer no esquecimento do público.
Uma coisa é certa, empresas como a Procter & Gamble e Johnson & Johnson, vão ter que prevenir estes casos e isso só pode acontecer conquistando o publico, criando Goodwill e sendo proactivos na procura de novas alternativas.
Seja como for, a decisão perante uma crise de comunicações nunca é linear e ainda não existe uma estratégia que garante o resultado pretendido.
“P&G’s been around for 175 years,” she says. “We will just not market something unless it’s been thoroughly tested,” já não basta.
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