A próxima vez que comprar um chocolate com desconto, faça a seguinte introspeção: Teria comprado o chocolate caso o mesmo se encontrasse com o preço normal (sem desconto) mas com um bónus de 30%?
O nosso antiquado sentido de culpa, que nos impede de comprar comida de vício com quantidades oferecidas como bónus, poderá bem nos levar a comprar o mesmo artigo mas com desconto. Um estudo da Arul and Himanshu Mishra da David Eccles School of Business, na Universidade de Utah, em Salt Lake City, revelou esse mesmo comportamento.
Consumidores parecem querer evitar comer uma maior quantidade da sua comida de vício preferida enquanto preferem perdoarem-se quando o mesmo encontra-se com um desconto, justificando assim a sua indulgência no fruto proibido como uma poupança.
Enquanto uma oferta como bónus na comida de qualidade aumenta a probabilidade de compra, o padrão inverte-se quando se trata de comida de vício, podendo assim impactar a percepção do consumidor bem como a estratégia do vendedor no que concerne às promoções destes produtos.
No seu estudo “The Influence of Price Discount versus Bonus Pack on the Preference for Virtue and Vice Foods”, os investigadores exploraram a luta interna de equilíbrio entre a consciência e o desejo – neste caso, como os consumidores alteram as suas escolhas de compra entre a comida saudável e a que não nos trás proveito, dado as diferentes opções de desconto de preço ou numa quantidade extra como oferta.
Os investigadores exploraram o fenómeno vício versus virtude numa série de estudos que incluíram clientes de uma pastelaria local e centenas de estudantes, Os participantes foram oferecidos uma variedade de comida de vício e comida saudável, bem como opções de desconto de preço ou quantidade extra (bónus). No estudo preliminar de 98 clientes, à saída da pastelaria, os investigadores ofereceram a escolha de um bolo com poucas calorias ou um dos seus deliciosos bolos de chocolate. Mais, ambos foram oferecidos com uma quantidade bónus ou com o preço reduzido, ou seja, com desconto.
Os resultados do estudo foram que 76,1% escolheram comprar o bolo de poucas calorias quando oferecido com um bónus de quantidade enquanto 54,2% escolheram o bolo de poucas calorias com desconto. Quando analisaram o comportamento do cliente no que concerne ao bolo rico de chocolate, os investigadores verificaram que só 47,9% escolheram a opção com maior quantidade ao mesmo preço comparado com 69,6% quando aplicado um desconto e a quantidade não aumentou.
Estudos subsequentes no laboratório revelaram resultados semelhantes para chocolates idênticos cuja única diferença era a etiqueta que identificava-o como saudável ou com ingredientes passiveis a serem interpretados como algo que fizesse mal (doce) – cada um oferecido na versão descontada ou com bónus.
“Consumidores não conseguem encontrar uma boa justificação para comprar comida de vício com uma quantidade de bónus, sendo que o mesmo implicaria um consumo acrescentado.” revelou o estudo.
“Todavia, um desconto no preço de comida de vício já consegue ser internamente justificado como uma compra que representa uma poupança acabando por se tornar num mecanismo de mitigação do sentido de culpa. Para comida saudável, a ausência não só da antecipada culpa do pós-consumo, bem como a resultante necessidade de justificação, leva consumidores a preferir uma quantidade bónus sobre o desconto do preço.”
E ainda acham que somos racionais?
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