Carphone Warehouse, a empresa Inglesa que entrou em parceria com a Best Buy dos Estados Unidos para abrir 200 lojas em Inglaterra e na Europa, acabou de anunciar que irá fechar todas as 11 lojas Best Buy.
Mas o mais estranho é que a primeira das 11 lojas abriu há muito pouco tempo – em Abril do ano passado – o que não é estranho é que as lojas nunca tiveram resultados positivos.
Se ignorarmos por agora um pequeno (gigante) facto que estávamos já na pior recessão de sempre e numa altura em que as grandes superfícies estavam a ser afectadas pela conjuntar económica e a mudança de mass para niche, onde estiveram os best practices da Best Buy considerada como um case study na sua utilização de social media? Estiveram mesmo a ouvir? Ou a utilizar social media como outro canal de marketing.
Em Maio de 2010, Brad Smith, Director de Interactive Marketing & Emerging Media da Best Buy, como orador convidado para falar sobre Social Media Best Practices, falou da “nova realidade de marketing” – os clientes existem mas são bombardeados por mensagens a cada minuto.
O mais interessante e revelador do seu “talk” foi:
“Customers are not listening to us (marketers & advertisers) anymore. Social media is all about communicating. Customers are listening to each other instead and tuning out marketing messages” e continuou “If your social media consultant starts the meeting with suggestions about starting a Twitter account, leave the room. Treat social media like any other major undertaking with planning, understanding the marketplace, goals and objectives.”.
E é provavelmente aqui onde muitos falham. É que social media não é algo que se faz em modo de out sourcing, nem é algo que se centraliza na empresa abrindo para esse efeito um departamento Social Media. Não.
Social Media, se vamos continuar a utilizar este termo, é algo que têm que ser integrado em toda a empresa. Muitas vezes necessita de uma alteração de cultura, de hierarquia e interfere demasiadamente com o DNA para que muitas das empresas consigam integrar, utilizar e beneficiar de, à primeira.
Claro que existem campanhas de social media para brand awareness, para aumentar likes, para acordar o cliente pois adormeceu e esqueceu-se da nossa existência. A realidade é que muitos de nós estamos acordar tarde de mais para o facto que muito está errado na forma como pensamos e gerimos as nossas empresas. Não “existe uma nova realidade de marketing” – estamos é perante uma nova realidade ponto final.
E se olharmos para um case study que em menos de 12 meses, provavelmente tornou-se sim, no verdadeiro case study, mas pelas razões erradas? Agora sim, podemos aprender se olharmos com olhos diferentes.
Best Buy criou o seu social media plan até porque algo lhe dizia que sem este plano, a empresa iria morrer. Afinal, não é essa a ideia que se vende? “As empresas que não estão a utilizar social media, não vão sobreviver!”
Best Buy produziu os seguintes princípios – todas as empresas têm que ter princípios – formam parte da sua missão. Mas na pratica o que se vê?
- – Deliver
- – Blow you away
- – Never leave you hanging
- – Make a difference
- – Make sure you know all we know
Para quem nunca esteve num Best Buy, imagine a Worten, Melhor e pior em algumas questões. Mas não fica atrás. Agora imagine quando lá entra, ou compra algo, as promessas que a mesma fez a si próprio.
Blow you away? Algo que nos faz pensar WOW (pela positiva). Never leave you hanging? Sim, não ter que esperar nunca. Make a difference? Tão vasta uma promessa que podemos assumir que a nossa indiferença revela muito – é que nunca ouvi ninguém falar com entusiasmo sobre a Worten – nem a Best Buy. Nas melhores das hipóteses, a referência estava sempre ligada a preço. Make sure you know all we know? Pela minha experiência em ambas as lojas, houve alturas em que eu e muitos outros clientes sabíamos muito mais que quem nos servia. Mas estes princípios não parecem mais adequados a uma loja da Apple? E em quê é a Best Buy e/ou Worten parecida com a Apple store? Nada.
Provavelmente será agora uma boa altura de referir que a Apple, a maior empresa de tecnologia do MUNDO, não utiliza Social Media, não ouve o cliente, não tem Twitter, Facebook, LinkedIn – não faz checkins, etc.
Voltando ao “talk” de Brad, o diretor referia que “a missão de social media da Best Buy foi sempre de ligar os clientes e staff à marca”. Mas como é que se relaciona com uma marca?
Um blogger, Lee Odden, rematava com um somatório da estratégia de Best Buy:
“Overall Best Buy is treating their social media experience as a journey and have learned the importance of listening instead of pushing. It’s an impressive example, not only of a very large brand finding value in a humble and transparent, customer focused social media effort, but one of true Minnesota ingenuity when it comes to new technology and marketplace innovation.”
Mas para uma marca que tanto ouviu, tanto reagiu, com tanta humildade e com tanta transparência, como não conseguiu perceber que o mercado não queria nem necessitava da sua marca? O declínio não existiu por força das alterações do mercado como foi o caso da Block Buster que viu a sua industria mudar numa década – estamos a falar de uma empresa que entrou num mercado e esta a sair pouco mais de 12 meses depois. Estaria mesmo a ouvir?
Acreditem que aqui falo com experiência. Um empreendedor apaixonado por social media que aprendeu nos últimos dois anos que social media é algo que só se deve utilizar quando temos a nossa casa organizada e a fazer dinheiro (lucro). Caso contrario estamos a sofrer do mesmo que afectava ocasionalmente o Steve Jobs – a sua distorted reality field – algo que ele inventou para não lidar com a realidade.
E para aqueles que não leem com atenção (assumo que possa também não conseguir passar de forma eficaz as minhas ideias – peço desculpa), não, não me estou a comparar com o late Steve Jobs – ele era brilhante e eu não sou.
Leave a Reply