Jeremiah Owyang é um analista influente e partner no Altimeter Group. O que distingue Owyang de outros analistas, é a sua constante partilha gratuita do seu trabalho de analise, enquanto a maioria da sua concorrência obriga a pagamentos avultados pelo mesmo tipo de informação.
Mas Owyang vai mais longe, tomando a opção de partilhar a sua informação e experiencia na maioria de conferências principais sobre social media e tecnologia. Mesmo sendo gratuito, a qualidade do seu trabalho é também muitas vezes superior à restante oferta (paga).
Este ano foi a terceira visita consecutiva a LeWeb, tornando-se assim uma das mais esperadas sessões onde levamos sempre algo de valor connosco. Este ultimo trabalho retrata a corrida das empresas para utilizarem social media sem que estejam devidamente preparadas. A sua proposta é simples – “time to get back to basics”.
A solução é simples – de voltar ao inicio e focar na construção de infraestruturas escaláveis antes da adopção de social media como parte integrante da estratégia global.
A sua pergunta no inicio é de igual forma simples: o seu negocio está preparado para ser social? Confiamos nós num cirurgião ou piloto sem a devida formação? Se aposta na formação das restastes equipas, porque é que as empresas continuam a tratar social media de forma diferente?
Para quem trabalho neste espaço há mais de 5 anos, é sempre estranho ouvir Owyang referir que ainda estamos no inicio de social – o equivalente da Web no fim da década de 1990. As empresas que se atiram para integrar social media no seu negocio estão a faze-lo de forma errada.
Owyang dá o exemplo do Washington Post e as 11 diferentes formas que o mesmo engendrou para integrar Facebook na sua página online. Depois de tantos anos e esforço a levar as pessoas a irem para o seu site, como é possível de repente envia-los para o Facebook? O que não falta são exemplos de diversas desgraças cometidas online por empresas mal preparadas para o que vieram enfrentar.
Estamos perante uma acentuada higienização de social media, sendo que se respondemos à mesma sem uma estratégia, vamos certamente piorar o que supostamente queríamos melhora. A sua resposta a este desafio é a hierarquia de necessidades (Maslow):
Foundation: Acertar no principal e muitas vezes mais básico. Porque fazemos isto? Qual o grau de conhecimento que necessitamos? O mais básico das necessidades é a educação necessária em torno das ferramentas escolhidas e disponíveis para cumprir com os objetivos. Dell utiliza um estilo de conferencia, mas invertido – o unconference – uma forma informal que recolhe as ideias (brainstorming), para mais tarde coloca-las por áreas e definir a importância das mesmas. Intel utiliza um sistema de certificação interno. A empresa deverá escolher a forma mais relevante para cumprir com esta etapa.
Safety: Uma das prioridades é criar a equipa mais adequada pronta para navegar no mundo digital. Owyang mantem os seus 5 modelos que fazem parte de outra apresentação – centralizada, distribuída, coordenada, multiple hub & spoke e holística. A média de uma equipa de social media é de 11 pessoas mas este numero é meramente indicativo pois o numero deverá ser em função das necessidades da empresa e tamanho.
Formation: Se analisarmos contas de social media, que pertencem a empresas, existe uma proliferação das mesmas. Em cada 330 colaboradores, 1 está a utiliza-las para o negócio.
Enablement: Um dos mais difíceis desafios com a integração de social media, é a entrega de controlo às unidades de negocio e quem as gere. A maioria de empresas ainda centraliza social media no marketing, seguido por suporte ao cliente e no final no produto. Mas este nível é raramente alcançado pelas empresa, ficando pelo marketing. Salesforce tem uma forma diferente de recompensar os seus principais colaboradores que utilizam social media – um verdadeiro paradoxo.
Enlightenment: Social, local e mobile (os três pilares de LeWeb 2011) permite que inicie o processo de prever o que a empresa irá necessitar num futuro muito próximo. A página principal na web será mais dinâmica e capaz de ser construída, ou apresentada, em tempo real com base na informação recolhida – dados de mobile. Com esta alteração de website, a publicidade convencional vai também acabar, substituído pela utilização contextual. Mas estamos ainda longe desta realidade – longe em termos das expectativas criadas no mundo virtual.
A maioria das empresas ainda têm que pensar na correta integração de social media mas têm pouco tempo pois vão ter que rapidamente integrar dados de social na sua principal relação com o consumidor – ou seja, trepar pela hierarquia de necessidades acima.
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